En las redes sociales hay que andar con pies de plomo y más aún cuando, a pesar de ser una multinacional, se actúa de manera independiente en cada uno de los mercados. "Planifica globalmente, actúa localmente", muy aplicable al marketing y es algo que debe tenerse en cuenta cuando se van a tocar temas que puedan levantar comentarios polémicos (siempre y cuándo no sea ésta la intención). Por tanto, antes de lanzarse a comunicar, es necesario que se conozca por completo la realidad del mercado en el uno se está moviendo para evitar "sorpresas" como éstas, surgidas de un simple comentario sin ninguna mala intención.
"Queremos pedir disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas de nuestras tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales. Se trata de vasos de color blanco y del mismo tamaño que los que se ofrecen regularmente. De todas maneras, estamos trabajando para que esta situación se normalice lo antes posible y cada uno de ustedes puedan disfrutar su bebida como siempre". Cuando Starbucks Argentina publicó este lunes estas palabras en Facebook, seguramente pensaba que se trataba de un inocente comunicado. Peroel comentario acabó convirtiéndose en la polémica del día en las redes sociales.
Starbucks comunicaba así que la cadena de cafeterías estaba sirviendo café en vasos y mangas (la tira de cartón que evita que el consumidor se queme) de color blanco y made in Argentina, en lugar de en los tradicionales vasos importados que incluyen el logotipo de la multinacional estadounidense. Aunque la compañía no se refirió a las trabas a las importaciones, que están impidiendo en Argentina la entrada de una amplia gama de productos para defender la industria nacional, la prensa y los consumidores rápidamente establecieron esa relación. Y muchos internautas vieron en aquel comunicado un cierto desdén a la industria argentina y la capacidad productiva del país.
Fue un error estratégico que se hizo sentir de inmediato. El comentario en Facebook generó al instante una polémica entre los usuarios, que en unas horas dejaron más de mil comentarios en la red social, la mayor parte, llenos de irritación o sarcasmo. "Pedimos disculpas, dada la ubicación geográfica debemos usar agua nacional para preparar nuestro café", ironizó un internauta.
