En la emisión del bote ganador de Pasapalabra se han concentrado varios intereses. Por un lado, el de los espectadores, que aún sabiendo que Pablo Díaz iba a ganar el rosco -después de un teaser fallido en febrero- querían ver su rostro tras acertar la última letra. Por otro, el de los anunciantes, que han visto en uno de los acontecimientos televisivos más importantes de los últimos tiempos una pasarela ideal para ganar impacto tal y como se ha evidenciado con los 4,34 millones de espectadores de media alcanzados.

Y en este contexto, el otro ganador de la emisión ha sido Lexus, uno de los anunciantes más presentes en la parrilla del prime time de este jueves 1 de julio y la marca del spot que más audiencia ha tenido en Pasapalabra: 5,5 millones de espectadores, consiguiendo un 13,2 de rating en el target Adultos. De hecho, Atresmedia informa que este spot de 10 segundos (puedes verlo al principio de este artículo), protagonizado por el modelo UX 250h de Lexus, ha sido el más visto del año en Televisión, sin contar con la publicidad emitida durante los eventos deportivos.

No es para menos, puesto que fue planificado justo después de la respuesta final de Pablo.

Se trata de una campaña global de un fabricante que en España cuenta con m/Six (Mediacom) para gestionar su planificación en medios. Dentro de la misma se incluyen spots tradicionales sin formato patrocinado, donde se ha cuidado el apartado de la iluminación para resaltar las formas del UX 250h mediante piezas muy dinámicas como la que mostramos a continuación, de 20 segundos, en la que se puede ver tanto el exterior como el interior del coche.

La marca automovilística ha sido la más activa en una planificación publicitaria que ha tenido efecto con Pasapalabra, puesto que las inserciones emitidas durante la programación especial han contado con un "premio" de 3,6 millones de espectadores de media, conteniendo el efecto evasión que muchas veces se produce durante las pausas comerciales en Televisión.

Además, según ha declarado a Reason.Why Aurelio García, Director de Marketing de Lexus España, su presencia en una noche histórica ha permitido a la enseña asociarse con "Pablo, un ganador de Pasapalabra que tiene unos valores de esfuerzo y sacrificio que hacen que sea muy bonito su resultado en este concurso". De hecho, estos valores son los que han reforzado la apuesta de la marca por Pasapalabra, "porque es un programa que se prepara en el día a día y donde es muy complicado tener un buen resultado".

Y es que el prime time de Antena 3 en la tarde-noche del 1 de julio, organizado alrededor de Pasapalabra, ha sido también una “fiesta de la publicidad” en la que Lexus ha tenido un papel protagonista, no solo en número de piezas, sino también en el momento cumbre de Pasapalabra, justo después de que Pablo adivinase la letra “X”, también contenida en el nombre de la marca. Una coincidencia mencionada por Atresmedia, que define al fabricante premium como el “patrocinador del momento cumbre”, a lo que hay que unir avances de programación, una telepromoción, un corte exclusivo y el patrocinio del programa.

Sobre si esta sobreexposición ha podido afectar a la marca, Aurelio García, Director de Marketing de Lexus, declara que el anunciante tiene presencia a lo largo de todo el año, aunque no a través de patrocinio. "En lo de ayer confluían varios factores que hacían que todo cuadrara: esa presencia habitual, el hecho de que completara el rosco con la equis de Lexus y los valores que se transmiten a la sociedad. Además, las audiencias han sido muy elevadas, con lo cual todo ha sido positivo".

Hasta 40 marcas representadas en las inserciones

En total, 40 marcas han emitido su publicidad en Pasapalabra, con un rating medio de 8,5 en el target Adultos y una audiencia promedio de 3,6 millones de espectadores. Entre los que han logrado mayores impactos está Perfumes Adolfo Domínguez, que se ha presentado como patrocinador de El Rosco, una fórmula que siempre genera grandes resultados.

Además, durante el programa han existido diferentes espacios patrocinados con menciones de Roberto Leal, conductor principal del programa, y Cristina Alvis, que ejerce de co-presentadora desde abril de este año.

Una de las marcas que han optado por este formato es Bezoya, que ha escogido a Roberto Leal como prescriptor para presentar su nuevo envase reciclado, en una fórmula idéntica a la que ha elegido Alhambra para promocionar su Lager Singular. Por su parte, Cristina Alvis ha protagonizado un microespacio de las alarmas de Movistar-Prosegur, en la que ha sido la inserción más larga de las comentadas, superior a los 2 minutos.

Por último ha existido un bloque especial de dos minutos, que simulaba la dinámica de El Rosco, y en el que han estado incluidas las marcas O2, Dixan, Lidl y de nuevo Alhambra. Antena 3 ya había utilizado el recurso de asociar marcas a letras, pero nunca con tanta presencia y duración.

“La envergadura del programa y su audiencia han hecho que marcas de diferentes sectores participaran apostando por formatos publicitarios especiales, innovadores y de gran impacto que han ido desde avances de programación hasta el patrocinio del programa y de El Rosco, pasando por cortes exclusivos personalizados para este evento y promociones”, concluyen desde Atresmedia sobre el importante resultado comercial de la que ha sido su gran emisión de esta temporada.