Los seres humanos somos seres sociales por naturaleza. Las personas necesitamos identificarnos con un grupo, sentir que formamos parte de algo. Integrarnos o sentirnos solos y ajenos marca nuestra actitud en la vida e influye en nuestra autoestima. Vivimos más conectados que nunca, sin embargo, los estudios sociales aseguran que cada vez son más las personas que se sienten solas.
"Creemos que es una pena dejar ideas cautivas de un único proyecto"
El análisis sociológico de la agencia de publicidad Summer, 'Summer Hits v.1. ‘Hiperconectividad, ¿la nueva forma de sentirse solos?’, aborda la problemática de vivir pegados a dispositivos tecnológicos y cómo este fenómeno ha incrementado la sensación de soledad, especialmente entre los más jóvenes. De menos a más, las generaciones Millennials, Z y Alfa han nacido y crecido con una pantalla entre las manos. Incluso los propios padres son, en ocasiones, las principales influencias de estos malos hábitos.
La razón de ser de Summer Hits no es otra que la de compartir hallazgos y herramientas. Ramón Azofra, Founder & CEO de la agencia, explica que “para hacer bien una planificación estratégica hay que investigar mucho. Acabas descubriendo muchas cosas del mundo que te rodea y creemos que es una pena dejarlas cautivas de un proyecto concreto de un único cliente. Nos dijimos: “¿Porqué no hacemos que esto lo conozca todo el mundo, que esta información sirva para todas las marcas y todas las agencias?””.
Según el estudio de Summer, pasamos una media de 33 días (800 horas) conectados a las pantallas. Esto no significa que seamos más plenos en el ámbito de lo social; al contrario, se ha aumentado el sentimiento de soledad, ya que el vínculo que se crea a través de una pantalla es débil y empuja a las usuarios al aislamiento. Además, el consumo de contenido a través de las pantallas en el tiempo de ocio ha ayudado a incrementar los picos de ansiedad en la sociedad, que alcanzan el 12% cuando en generaciones anteriores no pasaba del 6%.
El uso de las pantallas en los periodos de ocio ha incrementado los índices de ansiedad
Vulnerabilidad, afinidad, presión social, necesidad de aparentar, miedo a la soledad o el exceso de información son algunos de los motivos que resalta el estudio sobre por qué se utilizan los dispositivos móviles de una forma desmesurada. Todo responde a una máxima marcada por la motivación y necesidad de formar (sentirse) parte de algo.
Pero la hiperconectividad y la infinidad de fuentes de información también permite encontrar personas con el mismo sentimiento de soledad. El anonimato que otorga un canal digital anima a las personas a compartir y expresar sus miedos y sentimientos y, al mismo tiempo, darse cuenta de que no están solas, ni son únicas en sus miedos, gustos ni, en definitiva, sentimientos.
De cara a romper esa tendencia de aislamiento y conectar mejor con el consumidor, las marcas deben apostar por la verdad y la sinceridad. Nacho Herranz, Director Creativo de The Summer Agency, apunta que “algunas compañías pueden caer en la tentación de sumarse a un asunto social de moda y auparse en la tendencia de turno, mientras que otras realmente alinean su visión del mundo con su propósito de marca”.
Las compañías que trabajen de manera sincera hacia el consumidor, serán las más creíbles y las que mejor conectarán con la sociedad.
Nacho Herranz
La conectividad es un arma de doble filo que puede originar grupos extremos, que se refugian en la identidad digital o borran sus huellas y lastran su forma de relacionarse personalmente:
- Los denominados ‘Incel’ son hombres reprimidos dispuestos a transformar su físico con cirugía para cumplir los cánones de belleza.
- Los ‘Johatsus’ son aquellos que dejan de lado su identidad, la familia, el trabajo y todo aquello que les rodea.
- Se conoce como ‘Furry’ a aquellas personas que crean un alter ego con forma de animal (real o inventado) y pasan a formar parte de una comunidad inclusiva, que no hace distinciones por ideas políticas, gustos, religiones o sexualidad.
La publicidad también ha puesto el foco en los problemas derivados de la hisperconectividad y la soledad, sabedores del impacto cultural que sus marcas y productos tienen en la sociedad. Estas son algunas de las campañas que destaca la agencia Summer:
Publicidad e hiperconectividad
Burger King puso en marcha un proyecto en Finlandia para satisfacer la voluntad de muchos clientes introvertidos: silent drive thru. Consistía en recoger un pedido en absoluto silencio, sin la necesidad de intercambiar una palabra con los trabajadores de la cadena de restaurantes. Vale con pagar con el móvil y esperar en el coche a que un empleado lleve el producto.
El propio Toni Flyckt, Director de Marketing de Burger King Finlandia, reconoció que “el servicio es un poco exagerado” pero recalcó que “hay una verdad honesta detrás de esto: muchos finlandeses son personas tímidas que no disfrutan de tener una conversación con un desconocido".
Vodafone da un giro al mensaje con 'Tiempo de uso' y enseña la parte positiva de los nuevos medios de comunicación. La campaña creada por Sra. Rushmore (dirigida por Gabe Ibáñez y producida por Garlic) es muy atractiva desde el plano visual y consigue captar, a través de la empatía, un insight latente sobre la relación diaria con el móvil. La marca de telefonía defiende que, lejos de distanciarnos, el uso del móvil nos puede acercar a los que más queremos.
Cristina Barbosa, Directora de Marca de Vodafone España, reconoció que la intención de la campaña era “desculpabilizar a la sociedad acerca del tiempo de uso del móvil, mostrando y demostrando cómo el móvil nos ayuda a estar más cerca de las personas que queremos”.
Una nueva perspectiva
En su análisis, Summer incide en que los comportamientos sociales son una realidad en constante evolución y destaca que existen factores para mantener el optimismo. Nunca antes las generación habían estado tan informadas, tan preparadas, y habían demostrado estar tan comprometidas con causas generales y colectivas. Todo ello revela una gran capacidad social a la hora de abrir los ojos y cambiar situaciones negativas.
En este sentido, Summer Hits apela a la responsabilidad de todos los agentes del sector. Herranz considera que las marcas deben alinear su comunicación con sus acciones y explica que esto "no significa que haya que cambiar modelos de comunicación e inventar disciplinas o soportes, sino que hay hablar más de la realidad, de la verdad”.
Las marcas deben hacer que lo que comunican y lo que hacen estén mucho más cerca.
Nacho Herranz
Estas son las pautas que concluye el estudio para combatir la hiperconectividad y la soledad resultante:
- Perder el miedo a lo diferente
- Las marcas tienen la capacidad de analizar la realidad y llegar a todo tipo de personas. Son vehículos de comunicación capaz de hacer sentir a la persona que no está sola. Tienen el deber social de enseñar, sensibilizar e implicarse con la sociedad
- Encontrar un equilibrio entre la conectividad digital y la forma de relación directa y personal
- Debe haber una evolución empática basada en el conocimiento de esta realidad y una comprensión pragmática
- Por supuesto, la voluntad e implicación personal de cada individuo
“Las agencias siempre hemos trabajado para construir posicionamiento para las marcas, pero eso ya no es suficiente", ha destacado Azofra. También ha apuntado que "no basta con captar la atención de la gente mediante inversión publicitaria, sino que ha de hacerse a través de distintas fórmulas, entre las que está, por supuesto, ser sensible a todas estas cuestiones. Hay que empezar a crear posiciones, es decir, vincular los propósitos de marca con el compromiso social de las compañías”.
Más info.: Summer Hits - The Summer Agency
