“Merge: La fusión entre la tecnología y nosotros” es el último libro que acaba de publicar PHD Spain, la agencia de medios más joven del grupo Omnicom. Un libro que intenta mostrar cómo será el futuro gracias a la tecnología y cómo cambiará el marketing en función de los avances que ya se empiezan a ver. Para su presentación han organizado un acto en Madrid en el que se ha hablado mucho de tecnología, smartcities y nanotecnología aplicada al campo de la medicina.
Un crecimiento exponencial
Que la tecnología avanza a pasos agigantados y está provocando un crecimiento exponencial ha sido una de las ideas más repetidas durante la presentación del libro de PHD.
Aseguran desde la agencia que las 3 próximas décadas serán las más disruptivas tecnológicamente hablando de la historia de la humanidad. Prueba de ello es que en el futuro “no seremos capaces de distinguir entre el mundo físico y el virtual porque ambos estarán tan integrados que se confundirán”, en palabras de Óscar Dorda, Managing Director PHD Spain. De lo que no hay duda, aseguraba el CEO OmnicomMediaGroup, Joan Jordi Vallverdú, es de que en "ese futuro conviviremos personas estaremos y tecnología”.
Fase de extracción de datos
Haciendo repaso histórico sobre la evolución tecnológica, Gemma Vallet, Innovation Director PHD Spain, explicaba que ahora nos encontramos en la fase de extracción de la información. Un punto en el que tanto la inteligencia artificial como el machine learning tienen mucho que aportar.
Aseguraba la experta en innovación de PHD que estamos en un momento crucial poder seguir avanzando porque “de nada sirve almacenar trillones de datos si no tienen un sentido y propósito para las empresas”, aseguraba mencionando un estudio que desvela que actualmente sólo se usa un 0,5% de todos los datos que hay volcados en la red. Como grandes avances de esta etapa tecnológica que vivimos, Gemma Vallet , citaba los wearables y los hearables, dispositivos que “están haciendo posible el cambio de una experiencia basada en pantallas a otra basada en nuevos sentidos”. También citaba como imprescindibles de la nueva era tecnológica los chatbots o asistentes personales.
Según la experta en innovación de PHD, los asistentes personales son un must para las empresas del futuro.
El ser humano tiene su hueco
En este nuevo panorama de chatbots, chips implantados y máquinas con autonomía para tomar sus propias decisiones, el ser humano seguirá teniendo su hueco aunque los trabajos que desarrollaremos en el futuro cambiarán de manera radical. El encargado de pintar el futuro del marketing era Javier Zorita, Business Development PHD Spain, quien aseguraba que la agencia de publicidad del futuro tendrá una nueva estructura y empleados con perfiles distintos.
“Puede darnos vértigo esta nueva realidad, pero no la tenemos que ver con miedo sino como algo que nos va a dar más oportunidades y, sobre todo, tendremos que saber que los que no se suban a este tren, se quedarán fuera”. Así de contundente era Javier Zorita a la hora de explicar que las agencias de publicidad del futuro serán capaces de delegar tareas automáticas en las máquinas como es el caso del reporting, para centrarse en “pensar sobre nuevas soluciones que puedan aportar valor añadido al cliente”. En este sentido mencionaba un nuevo perfil de trabajador que empieza a entrar en las agencias: los analistas de data, expertos que muchas veces vienen del mundo de la ciencia, la física y las matemáticas.
Ante el miedo que puede generar lo que está por venir, Javier Zorita sugería a los especialistas en marketing que se den la mano con la tecnología y recordaba que “la estrategia seguirá siendo el alma de todas las campañas, pero las declinaciones serán infinitas. Tendremos que ser capaces de crear tantos mensajes y creatividades distintas como consumidores tengamos”.
En este sentido, aportaba 5 consejos:
- Pasar de una estrategia del “impacto por el impacto” al data utilizando marketing tecnológico
- Invertir en la gestión del conocimiento para crear capas cognitivas en campañas distintas
- Integrar los asistentes personales en el trabajo y no sólo en el hogar
- Crear lazos con organizaciones que están desarrollando capas de datos, aunque sean de otros sectores para trabajar en el marketing predictivo
- Implementar estrategias basadas en el desarrollo de la Realidad Virtual y Mixta.
¿Cómo ve Google el futuro de la publicidad?
Según Carlos Álvarez, Agency Relationshiph Manager Google Spain, hemos pasado del “mobile first” al “inteligencia artificial first”. En el caso de las campañas de publicidad, la evolución se explica como el paso de la optimización y automatización hacia la inteligencia artificial y el machine learning.
Aplicado al producto publicitario, bajo el punto de vista de Google, el machine learning ayuda a automatizar ciertos procesos para poder:
- Dirigirnos a la persona correcta
- Hacer creatividades dinámicas con el mensaje adecuado basado en el data
- Hacer pujas automática de manera más eficaz
Al fin y al cabo, resumía Carlos Álvarez, el machine learning ayuda "reducir el tiempo que dedicamos a la gestión de campaña para aportar poder dedicar recursos a la aportación de valor durante la estrategia de marketing y la gestión de la data".
La llegada de las smartcities
Marieta del Rivero, Consejera Independiente de Cellnex Telecom y Socia de Seeliger y Conde, se refería a la época actual, tecnológicamente hablando, como “un momento en el que confluyen una revolución del conocimiento con una revolución industrial. Es como si la imprenta y la máquina de vapor surgiesen al mismo tiempo” y añadía que se trata de una evolución que no sólo afecta a la tecnología sino a también a la economía y la sociedad.
Aplicando la teoría al entorno urbano, Marieta del Rivero mencionaba el nacimiento de las smarcities como esas ciudades “innovadoras cuyo objetivo es mejorar la calidad de vida de sus ciudadanos mediante la mejora de los servicios urbanos cotidianos”. Y resaltaba como beneficios de esas smartcities la eficiencia (con ahorros energéticos de hasta el 30%) y la reducción de problemas de seguridad. Aunque, más allá de la cuenta de resultados, como beneficios de las smartcities la ex CEO de Nokia Iberia mencionaba la capacidad de predecir qué es lo que querrán los ciudadanos en el futuro en base al data extraído de su comportamiento diario.
Nanotecnología y tecnomagia
La mañana, muy tecnológica a cargo de PHD Spain, terminaba con una ponencia sobre cómo la nanotecnología aplicada al mundo de la medicina pude ayudarnos en el diagnóstico precoz de enfermedades como el cáncer o el VIH.
El broche final de la sesuda presentación lo ponía una performance de magia que nos dejaba una interesante reflexión final: "Sólo si sabemos usar la tecnología de forma eficiente y con sentido vamos a saber transformar nuestros problemas en oportunidades".
