La reputación se ha convertido en un activo extremadamente valioso para las empresas, que entienden que su gestión es clave para saber cómo son percibidas por clientes, empleados, accionistas y otros grupos de interés.

Para identificar cuáles serán los aspectos que las compañías deberán tener en cuenta en esta materia, Reputation Institute (RI) ha presentado su Estudio sobre las 10 Macro-Tendencias que impactarán en la reputación en los próximos meses.

Este año, la responsabilidad social y medioambiental, así como la importancia de cumplir con un propósito más allá del financiero, y proteger la privacidad y la información de los consumidores, serán algunos de los puntos estratégicos sobre los que las compañías deberán trabajar para mantener una reputación positiva.

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Estas son las 10 tendencias que marcarán la reputación durante 2020:

• Elevar el propósito: Al igual que en 2019, esta Macro-Tendencia se repite este año. Tanto clientes, proveedores, empleados y accionistas están pidiendo a las empresas que cumplan con un propósito que trascienda sus productos y servicios, conectando con valores sociales y emocionales. Sin embargo, de los 200 directivos entrevistados solo el 3,4% afirman tener un claro propósito como compañía, lo que revela una gran oportunidad que comenzará a requerir fórmulas de medición y análisis en el futuro a corto plazo. 
   
• Protección de datos: La privacidad de los datos, así como las posibilidades de ataques cibernéticos se han convertido en uno de los principales riesgos para las compañías, y el aumento de las infracciones de seguridad ha dado como resultado que una gran mayoría del público dude de la capacidad de las empresas para protegerlos.
   
• Inversión responsable: Para ello es necesario sopesar las variables financieras, pero también las éticas y socio-ambientales, evitando el riesgo de asociarse a un negocio poco ético. La ciudadanía, lo social y la integridad son los tres factores que, alineados, suponen un tercio de la reputación de una compañía, según lo establece el Global Reptrak® 2019.
   
• El impacto de la tecnología: A corto plazo, el 29,9% de los directivos de comunicación corporativa ven el impacto de la tecnología como un riesgo para la reputación, en parte porque estas permiten que las “fake news” se difundan rápidamente, obligando a las empresas a monitorear más posibles fuentes de riesgo.
   
• Cambio climático: Se espera que los países, gobiernos y empresas actúen de manera positiva y efectiva para proteger y gestionar el cambio climático. Responder a las necesidades de esta problemática con políticas responsables para proteger el medio ambiente puede tener un efecto importante en la reputación de la empresa.
   
• Los influencers: El impacto de los influencers en más fuerte en unos sectores que en otros, como por ejemplo en consumo, industria y hospitality. Estos individuos pueden tener gran influencia en la opinión pública y en la reputación de las empresas y sus opiniones, a menudo, se consideran más creíbles que cuando es la propia compañía la que comparte información.
   
• Desconfianza en las grandes instituciones: Empresas, gobiernos y medios de comunicación, se ven afectados por una crisis de confianza y el cuestionamiento a su integridad. Por un lado, las empresas son más grandes que nunca y con frecuencia son atacadas por su tamaño y acciones; por otro lado, las “fake news” han generado una disminución de la confianza en los medios de comunicación.
   
• Sostenibilidad y abastecimiento responsable: Se espera que las empresas obtengan materiales de manera responsable y minimicen su impacto sobre el medioambiente y la comunidad. Un estudio de Masrkstein asegura que los Millenials apoyarían en un 44% a las empresas con iniciativas ambientales, aunque suban el precio, frente al mismo apoyo de un 35% por parte de la Generación X o de un 28% de los babyboomers.
   
• El activismo del CEO: Las personas esperan cada vez más que el CEO asuma una posición pública sobre temas sociales, políticos y ambientales como reflejo de los valores de la compañía y viceversa. La responsabilidad lleva siendo desde hace dos años el motor más importante en lo que atañe a la reputación de un CEO, mientras que el liderazgo, la gestión y su influencia han pasado a un segundo plano.
   
• Igualdad, diversidad e inclusión: Las empresas son cada vez más juzgadas en el ámbito de la igualdad en función del perfil de sus empleados, según género, raza/etnia. La inclusión se ha convertido en una nueva métrica de evaluación para las empresas. El riesgo que conlleva la desigualdad en cualquiera de estas materias puede afectar a la reputación de la compañía hasta en 15 puntos.