Los estigmas y prejuicios en torno a la edad y al envejecimiento, particularmente en el caso de las mujeres, tienen un aliado en el lenguaje que emplean las compañías fabricantes de productos de cosmética y belleza para nombrar y promocionar sus productos.
Términos como “anti-edad”, “anti-envejecimiento”, “regeneración” o “rejuvenecimiento” promueven una imagen negativa del hecho de cumplir años y algunas compañías están empezando a revisar sus estrategias en ese sentido y a buscar un modo de expresión y promoción más positivo en torno a esta cuestión.
Algunas compañías empiezan a buscar un modo de expresión más positivo en torno al envejecimiento
Una de ellas es The Body Shop, que está relanzando con el nombre de Edelweiss su gama de productos de cuidado de la piel Drops of Youth (expresión que se traduce por “gotas de juventud” en español), uno de los best sellers de su portfolio.
Laura Keane, Directora Global de Marketing en The Body Shop, señala en una entrevista publicada por The Drum que se está produciendo un cambio cultural en el modo en que las compañías comercializan y hacen publicidad de los productos relacionados con el envejecimiento de las mujeres y The Body Shop, según sus palabras, quiere “adoptar una postura firme que vaya en contra de lo que ha sido la norma en la industria cosmética, porque como gran marca global tenemos esa responsabilidad de cara a nuestros consumidores”.
Estas palabras son un reflejo de la postura que la compañía expresa en su página web en relación con este asunto: “Ya está bien. Vamos a olvidarnos de 'anti-envejecimiento'. Es el momento de celebrar la edad, no de luchar contra ella. (…) Una buena piel no tiene edad. Y nuestra misión es demostrarlo. Queremos empezar a divulgar la positividad sobre la edad y olvidar el estigma que rodea al envejecimiento”.
Fórmula y nombre
La renovación de la gama Drops of Youth, símbolo de esta actitud y estrategia, tiene lugar en dos frentes. Uno es la reformulación del producto, en el que se ha aumentado la dosis de edelweiss, su ingrediente principal, y la otra es el cambio de marca, que ha sido inspirado precisamente por la nueva composición de la fórmula.
“Hemos incrementado la naturalidad del producto”, dice Keane,“de modo que ahora su composición tiene un 90% de origen natural, el packaging es más sostenible y el porcentaje de edelweiss, que es su ingrediente principal, se ha duplicado".
“El hecho es que hemos realizado este cambio”, añade, “con la óptica del propósito, y la guinda del pastel es que el producto tiene un certificado vegano, lo que es un paso más en nuestra lucha en pro del bienestar animal”.
La campaña de presentación de Edelweiss gira en torno al concepto de resiliencia, que es una cualidad muy asociada a esta flor alpina capaz de prosperar en condiciones climáticas extremas.
Keane señala que el extracto de la flor tiene muchas cualidades antioxidantes, lo que es muy importante para las mujeres, especialmente las que viven en entornos urbanos y están más expuestas a la polución y la luz azul de las pantallas.
