“Greenwashing”, “blanqueamiento de imagen", “puro marketing”… Son términos empleados por los usuarios para calificar algunos de los mensajes que reciben por parte de las marcas en materia de sostenibilidad. Expresiones que reflejan un creciente escepticismo hacia las afirmaciones que muchas compañías están lanzando en terrenos como el respeto al medio ambiente o la diversidad y que advierten de una cierta sensación generalizada de insatisfacción respecto a las promesas de las compañías. 

El concepto del propósito ha estado en boca de la industria publicitaria a nivel global en los últimos años, especialmente a raíz del impacto de la pandemia. Sin embargo, en muchos casos dicho propósito engloba ambiciosas metas respecto al progreso de la sociedad y el planeta que, más allá de constituir el eje de la comunicación, carecen de medidas concretas y acciones reales en las que apoyarse y que estén dando lugar a un cambio real y positivo. Lo cual evidencia, no solo la necesidad de las marcas de ser más auténticas, sino de repensar sus planteamientos. 

Así lo ha expresado Thomas Kolster, autor de "Goodvertising" o "The Hero Trap", conferenciante y pionero del marketing con propósito, en una sesión del ciclo “Los lunes de la IAA”, organizado por IAA Spain (International Advertising Association). En su ponencia ha desgranado algunas de las claves para que las compañías se alejen de lugares comunes sostenibles y aporten valor a los consumidores y la sociedad, al mismo tiempo que fortalecen sus negocios. 

Según ha explicado, su recorrido en este territorio comenzó cuando trabajaba como copywriter y se celebró la Conferencia sobre Cambio Climático en Copenhague en 2009. La inacción de las fuerzas políticas por abordar la emergencia climática le llevó a replantearse qué podía hacer él, como profesional del marketing, para crear influencia y contribuir a un futuro más sostenible. “En aquel momento nadie hablaba del propósito, y eso podía diferenciarte. Ahora estamos en un mercado completamente distinto en el que todas las marcas están ocupadas en parecer Santa Teresa y comunicar lo que hacen por el planeta”, ha afirmado Kolster. 

El valor del cambio real

Bajo su opinión, en cuestión de poco más de una década, el marketing ha pasado de promulgar las virtudes de los productos y servicios a pregonar las bondades de las acciones que las marcas llevan a cabo por el planeta. Sin embargo, muchas de estas acciones son más bien ambiciones, objetivos que para el consumidor pueden resultar abstractos o que no impactan directamente en su día a día de forma evidente, como alcanzar la neutralidad en carbono, la actividad apoyada en fuentes de energía renovable, o la consecución de operaciones circulares. 

“Cuantas más marcas hacen este tipo de afirmaciones, menos gente se las cree”, ha señalado Kolster. A esto se añade el hecho de que existe una brecha entre la voluntad y los actos de los consumidores. “El 65% de los usuarios dicen que quieren comprar a marcas con propósito, pero solo el 26% realmente lo hacen”. Entre estas cifras, el ponente lee también una falta de cambio real por parte de las marcas en las personas, o la permanencia de la idea de que las marcas sostenibles encajan en la categoría premium y, por tanto, son menos económicas. 

“Los consumidores no compran tanto a las marcas por sus valores o sus acciones, sino por la persona que les pueden ayudar a ser”, ha comentado el ponente. En este sentido, señala una evolución en los últimos tiempos en la relación entre la promesa de marca y el valor para el consumidor. Esta, si se toma como ejemplo la industria automovilística, ha pasado de un valor funcional -un coche rápido-,  a uno emocional -un coche masculino-, a uno social -un coche medioambientalmente responsable-. El último escalón será, según Kolster, un valor transformador, es decir, conseguir un viajero consciente. 

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“El liderazgo de las marcas ha de pasar de comunicar sus valores a ayudar a los consumidores en su camino personal; de mensajes ‘creen en nosotros para traer el cambio’ a 'cree en ti para traer el cambio”, ha apuntado el conferenciante. Para ello, Kolster propone una herramienta, a la que denomina “The arrow” (La flecha), que establece cuatro aspectos principales a la hora de construir marcas transformadoras y que generan cambios. 

Son, en realidad, cuatro cuestiones que han de plantearse las compañías. La primera es "¿Qué haces?". En el caso de Nike esto serían zapatillas, y en el de Apple, ordenadores. La segunda pregunta es “¿Cómo entregas tu producto o servicio?”, en alusión a un modelo definido y característico. El tercer interrogante es “¿En quién puedo ayudarte a convertirte?”, esto es, determinar el papel que la marca puede jugar en la vida de la gente. Y la última, “¿Cuándo facilitas este cambio?” se refiere al establecimiento de fechas y límites temporales para trabajar las acciones y alcanzar los objetivos. 

Evolución hacia la promesa transformadora

“Las marcas han de determinar qué papel significativo pueden desempeñar en la vida de las personas. Puede ser que sea ayudarles a ser más sano o enseñarles a gestionar las finanzas personales. Hay muchas cosas en las que las personas batallamos día a día. Ahí es donde las marcas pueden ser relevantes”, asegura Kolster. “No se trata de tener una misión para salvar el mundo, sino de las pequeñas cosas. Porque son las pequeñas cosas las que realmente cambian el mundo. Paso a paso”. 

Eso es lo que el ponente considera que es lo que marca la diferencia entre propósito y promesa transformadora, ya que esta es una promesa sobre un cambio alcanzable en el día a día de los consumidores. Un ejemplo de ello es, según Kolster, la empresa de seguros Discovery, que ha puesto en marcha un programa de recompensa que busca incentivar a los usuarios en la toma de decisiones más sanas y conscientes. 

Asimismo, Kolster ha analizado recientemente la comunicación publicitaria de algunas marcas para observar esa diferencia entre propósito y promesa transformadora. Como ejemplo, contrapone el anuncio de Budweiser de la Super Bowl de 2019 con la campaña “Like a Girl” de Procter & Gamble. Mientras que el primero muestra, sobre imágenes de molinos de viento eléctricos, su logotipo y la frase “This Bud's For a Better Tomorrow” (Esta Bud es un por un mañana mejor); el segundo buscaba eliminar las connotaciones negativas asociadas a la expresión “como una chica” para desmontar estereotipos a través de imágenes empoderadoras. 

“Ambas campañas transmiten competencia y calidez, en el sentido de que resultan inspiradoras. Sin embargo, hay una diferencia. Mientras que una habla de sí misma, la otra se centra en el cambio posible del usuario”, ha comentado Kolster. “Como profesionales del marketing tenemos que pensar el rol que queremos jugar en en el camino vital de la gente”. A este respecto, el pensador considera que el “desenamoramiento” que están experimentando los consumidores respecto a las marcas se debe a una ausencia de aportación clara en este sentido. 

Más allá de la comunicación, Kolster ha añadido algunos ejemplos de compañías que están impulsando esa promesa transformadora a través de nuevas líneas de negocio, estrategias comerciales o iniciativas experienciales. Entre ellos destaca los Planning Studios de Ikea, nuevos formatos de tienda para asesorar de forma personalizada a los consumidores en el diseño de espacios y mobiliarios para el hogar; o DriveNow, el servicio de carsharing de BMW con el que la automovilística buscaba facilitar la movilidad urbana. También destaca el movimiento #OptOutside, de la marca REI, que cada Black Friday invita a los usuarios a disfrutar de la naturaleza, consiguiendo que este día se convierta en uno de los de mayor número de visitas a parques naturales. 

Asimismo, durante la sesión, el ponente puso en valor el poder de la participación de los usuarios. En un contexto de uso generalizado de las redes sociales y las plataformas digitales, los internautas son generadores de contenido y son también canales de marketing. “Es importante respectar su creatividad e individualidad, y hacerles colaboradores del marketing para poner la promesa transformadora en el centro”. 

Así, propone una segunda herramienta, que llama “The Wheel” (La rueda), que también plantea un esquema para evolucionar hacia unas 4Ps del marketing transformadoras. Es decir, el enfoque de las marcas debe pasar del “nosotros (la empresa) creamos producto” (we create), a “atraemos” (we engage), a “co-creamos” (we co-create), a “tú creas” (you create) y, como resultado, se obtendrá un producto transformador. Un patrón que puede aplicarse, tal y como explica el ponente, a aspectos como el precio, la promoción y los puntos de venta. 

En un contexto en el que la situación climática exige respuestas urgentes por parte de todos los agentes sociales, Kolster ha hecho un llamamiento a las marcas para que impulsen la participación de sus clientes y colaboradores. “Construir marcas transformadoras no es una tarea fácil. No se trata de convertirse en unos santos embarcados en una cruzada, sino en cómo hacer que todo el mundo se implique. Si nos presentamos como héroes, fracasaremos. Nuestro liderazgo no es mayor que lo que consigamos que logren las personas”.