Si fuese necesario resumir la intervención de Tom Peters esta mañana en World Business Forum Madrid en dos palabras, estas serían las elegidas: Excelencia y Personas. Es decir, persigue la excelencia cada día, a través de la gente, para ellos, por ellos y con ellos.

Alberto Saiz, CEO de WOBI, abría la mañana dejando claro cuál es el objetivo del evento este año: acercar el mejor contenido del management desde un punto de vista multidisciplinar y centrándose sobre todo en las personas. “Queremos que estos dos días sirvan de inspiración”. Dos días en los que las distintas ponencias se moverán alrededor del concepto “exponencial” y cómo afecta al día a día de los negocios: al cambio, al movimiento y a las posibilidades.

La importancia de los pequeños detalles

“Si no estás confundido, es que no estás prestando atención”. Así abría su ponencia Tom Peters, revolucionario del management, quien desde un primer momento ha dejado claro que no era necesario tener un MBA para entender su charla. “Aquí nos vamos a ocupar de las cosas más básicas”. 

Y el mejor ejemplo de esas cosas más básicas se aprecia con la primera anécdota que contaba Peters sobre el escenario, protagonizada por Conrad Hilton. Cuando al empresario le preguntaron “¿cuáles son las lecciones más importantes que has aprendido en tu carrera?” su repuesta fue tan atípica como real. “Recuerda meter la cortina de ducha dentro de la bañera”.

La estrambótica respuesta esconde una lección detrás. Y es que puedes invertir mucho dinero en hoteles, con una maravillosa localización y un arquitecto fantástico. Pero la realidad es que, aunque todos vayan por primera vez por la localización y el diseño, si vuelven después es por la cortina de ducha. Son los pequeños detalles relacionados con la experiencia del usuario los que marcarán la diferencia.

“Los amateur hablan de estrategia. Pero los profesionales hablan de logística”. Esta frase, del General Omar Bradley, recoge también a la perfección la importancia de los detalles que destaca Tom Peters. “Uno no pone en su tumba el número de contactos que tuvo a lo largo de su vida. Lo que uno recuerda son las cosas extraordinarias: la gente a la que ayudaste a lo largo del tiempo”.

Erradicar la mala dirección

“No hay ninguna excusa para no hacer de una organización, sin importar su tamaño, un gran lugar para trabajar”.

La gente no está feliz en su trabajo. Y eso, a juicio de Tom Peters, es algo patético. “La pregunta que nos debemos hacer es: ¿de quién es la culpa? Y la respuesta es que es tuya. No hay excusas, no hay motivos para no hacer de una organización un gran lugar para trabajar”.

Y esta generalización alcanza un sentido aún más profundo en 2018. “Los líderes tienen la obligación moral de desarrollar y formar a sus trabajadores para que cuando se marchen estén mejor preparados que cuando llegaron”. Porque todo el mundo está en el negocio de desarrollar el talento humano: no importa si tu compañía se dedica a la tecnología, las finanzas, o la creatividad.

La alta dirección puede entenderse bajo dos perspectivas muy diferentes:

• Dirección como dolor y agonía. Es la idea que se basa en que alguien tiene que hacerlo, con unos empleados malhumorados por un lado, unos jefes exigentes en otro y una posición comprometida en medio
• O la idea, mucho más amable, de dirección como lo más alto que puede alcanzar el ser humano: la mayor oportunidad que uno puede obtener en la vida. Literalmente

¿Y las mujeres en puestos de dirección? “Women rule! Hay pruebas suficientes para acabar de golpe con muchos de los tópicos que rodean este tema”. Por ejemplo, Harvard Business Review destaca que las mujeres puntúan más alto en 12 de las 16 competencias que se necesitan dentro de puestos de liderazgo. Una idea que se está volviendo más significativa con el paso del tiempo. “Las mujeres lideran de forma diferente y esa forma de liderar es más útil a día de hoy. Simplemente”.

Acabando con el término “Recursos Humanos”

Peters pedía acabar con el término empresarial “Recursos Humanos”. “Es un término espantoso. Cuando miro a un empleado, veo a un hombre o una mujer, una persona, con cara e historia. No es un recurso”.

Por eso la gente no puede ser nuestro principal activo, porque no es un activo. Y el error más importante radica en la primera parte de la expresión: nuestros. “¿Cómo que nuestros? Las personas son personas, no podemos poseerlas. Es una idea que nos lleva casi a los tiempos de esclavitud”.

El resumen de sus 36 años de experiencia se reducía a seis palabras. “Hard is soft. Soft is hard”. ¿Qué significa? Que las cosas en teoría más complicadas, los números y planes, son en realidad lo más sencillo de manejar. Y los conceptos más soft en el mundo de los negocios, como pueden ser las relaciones o la cultura, son aquellas que presentan un mayor número de retos y complicaciones.

Por eso tienes que tratar a tus empleados como si fueran tus propios clientes.“Porque tus clientes nunca serán más felices que tus empleados”. Y de ellos depende, por completo, la experiencia de tus clientes. “Si quieres que tus consumidores digan WOW, primero tú tienes que conseguir ese efecto en tus empleados, que serán quienes lo pasen después a tus clientes”.

La inversión del training

Para lograr ese efecto WOW, la formación y el training deben ser las primeras herramientas en tu mano. Una idea que, muy a pesar de Tom Peters, aún no está extendida en el mundo de los negocios en la actualidad. “Es la principal inversión. Y aún así 5 de cada 10 lo ven como un gasto. Y otros tantos lo perciben como una táctica de defensa, no de ofensa”.

Y lo que es aún peor, algo que le dolía físicamente, según las palabras de Tom Peters, es que 8 de cada 10 (si no más) ni siquiera mencionan el training en su discurso empresarial. No es una parte fundamental del mismo, a pesar de que debería ser considerado como la inversión número 1.

Tus clientes nunca serán más felices que tus empleados - Tom Peters

“Mucha gente dice que si formas a tus empleados y les das las herramientas necesarias, terminarán marchándose”. Una idea que tiraba inmediatamente después con las palabras de Richard Branson: “Entrena a la gente lo suficientemente bien para que puedan marcharse. Pero trátalos bien para que no quieran hacerlo”.

El fiasco del 8/80

El estado actual de la experiencia del consumidor se resume en lo que Tom Peters ha denominado “El fiasco 8/80”. ¿En qué consiste?. “Tan sólo el 8% de los consumidores describen un servicio como superior. Pero sin embargo, el 80% de las compañías le otorgan esta etiqueta”.

¿Cómo hemos llegado a este punto? A través de TGW y TGR: Things Gone Wrong y Things Gone Right. “Nos seguimos preocupando por la calidad del producto. Pero la realidad es que la mayoría de los elementos funcionan a la perfección y no hay grandes diferencias entre una marca u otra".

Por eso el punto crítico reside, no en los grandes gestos, sino en los pequeños detalles. Eso es lo que la gente recordará: los pequeños detalles que marcan la diferencia.

El mismo Van Gogh lo dijo en su momento: “No olvidemos que las pequeñas emociones son los grandes capitanes de nuestras vidas”. Lo más pequeño es más importante que los grandes cambios.

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El humano dentro del diseño de experiencias

Diseño basado en humanos

Esos detalles y esa humanidad también tiene que ver su reflejo en el diseño. “Necesitamos cosas humanas que quizás la Inteligencia Artificial copie en los próximos cinco años”. El diseño como parte central, como el alma de las creaciones humanas como decía Steve Jobs.

Y es que el diseño está en todas partes, desde el email más corto hasta el último contacto con el cliente. Y comienza, precisamente, dentro del proceso de contratación de la empresa.

Social Media: Social Business

Las redes sociales también han tenido su parte de protagonismo en la masterclass ofrecida por Tom Peters durante WBF. Reconociendo, lo primero de todo, que utiliza y le gusta Twitter probablemente más de lo que debería.

¿Y qué representa eso para los negocios? John DiJulius, en su libro “Customer Service Revolution”, recordaba que el cliente ahora está en completo control de la comunicación. “Porque uno tarda 20 años en construir una reputación. Pero solo lleva cinco minutos acabar con ella”.

Por cada idea buena que surge, hay otra idea compitiendo igualmente buena - Tom Peters

Peter Aceto, quien fuera CEO de Tangerine, lo contaba de un modo muy claro según ha recordado Peters en su ponenca. “Prefiero tener una conversación de Twitter con un cliente que ver cómo nuestra compañía intenta captar la atención de millones de clientes a través de un anuncio en la Super Bowl”.

Y la conclusión que todos estos autores y expertos alcanzan es la misma: Social Media es más poderoso que las herramientas nucleares. En las palabras de Tom Peters, es probablemente lo más peligroso que la humanidad ha inventado. “No sé qué haríamos sin ello. Pero tenemos que saber que estamos lidiando con el significado de la democracia. Tenemos la responsabilidad moral de pensar en ello”.

¿Cómo se gestiona la innovación?

“Por cada idea que surge en el mundo, hay una idea compitiendo que es igualmente buena”. Esa realidad se rebate con la expresión WTTMSW: “Whoever Tries The Most Stuff Wins”. Y es que la innovación crece con esa idea tan sencilla: el que intente hacer más cosas diferentes será el que gane. “Al final es matemático. Cuanto más produzcas, más posibilidades tienes de crear algo que sea realmente bueno. En eso se basa la innovación”.

Pero la teoría no se queda ahí, porque la realidad es que cuanto más lo intentas, más vas a fallar y arruinar las cosas. “Por eso es importante fastidiarlo lo más rápido posible, precisamente para arreglarlo cuanto antes. El que intente más cosas y falle más rápido, es el que gana”.

Porque la innovación no es seguir un plan. “La innovación es desastrosa, no es lineal. Es un circo, es divertida, te rompe el corazón y no es para cobardes. Porque si las cosas funcionan como lo habías planeado, es que no estás persiguiendo nada interesante”.

MBWA: Managing by Wandering Around

En la larga lista de acrónimos ofrecida por Tom Peters en su ponencia estaba también "MBWA: Managing by Wandering Around" (gestionar equipos deambulando en el lugar de trabajo). Es una metáfora que se utiliza para estar en contacto con el día a día del negocio.

Si no te acercas a la gente y hablas con ellos, bien podrías renunciar a tu trabajo - Tom Peters

Uno de sus principales defensores es Howard Schultz, CEO de Starbucks, quien a pesar del alto número de empleados en su compañía reconoce que sigue pasándose al menos por unas 25 tiendas cada semana. “Porque necesitas apreciar cómo es la transacción, cómo se produce la venta de esa taza de café a un solo cliente para saber cómo está la empresa respondiendo realmente”.

Y es que hablamos de un estilo de dirección divertido según Peters. “Si no te acercas a los centros de distribución, si no te acercas a la gente y hablas con ellos, bien podrías renunciar a tu trabajo”.

Por último: La regla de los cinco minutos

Para cerrar toda una mañana de aprendizajes Peters recordó que la excelencia es una actividad a corto plazo. “No es una aspiración a largo plazo. La excelencia están en los próximos cinco minutos. Es la siguiente conversación que vas a tener. Es tu próxima reunión. Es ahora”.