“Será difícil diferenciarlas”, prometía la cadena de hamburgueserías Vicio la semana pasada con varias lonas y gráficas de publicidad exterior en diferentes ciudades del país. Su frase aludía a las escasas, casi nulas, diferencias que los usuarios podrían llegar a encontrar entre sus hamburguesas tradicionales y la nueva versión con pan sin gluten que la compañía acaba de incluir en su menú. 

Una afirmación que forma parte de la campaña de promoción puesta en marcha para comunicar el nuevo producto y que ha utilizado la imagen de una modelo muy parecida a la reina Letizia junto al claim “Un sabor muy real” para transmitir el mensaje de que, independientemente de la versión que elija el consumidor, el sabor característico de las hamburguesas de Vicio se mantendrá. 

 

 

 

 

 

Sin embargo, lo que se ha hecho real es la polémica que ha despertado la letra pequeña de la campaña de la marca, en la que se indica que el producto “puede contener trazas debido a que comparte espacio con otros alimentos con gluten”. Una advertencia que no ha sido pasada por alto para los propios consumidores y seguidores de la marca que, entre otras cosas, han criticado la falta de empatía, de investigación y conocimiento de la compañía en torno a la celiaquía y el oportunismo de hacer un ejercicio de marketing que puede poner en riesgo la salud de las personas. 

La respuesta de Vicio

La compañía ha respondido al aluvión de críticas acumuladas estos días en Internet con un comunicado en el que asegura que “todos y cada uno de los ingredientes de las 5 burgers sin gluten que Vicio sacará, son sin gluten”, y cumplen con lo establecido en el Reglamento Europeo 828/2014, por lo que están por debajo de los 20 ppm (20 miligramos de gluten por kilogramo de producto) que establece la normativa. “Por eso Vicio llama sin gluten a las burgers que son sin gluten", asegura la compañía. 

“Vicio ha logrado sacar una nueva burger sin gluten gracias a un importante esfuerzo por parte de los equipos de calidad, operaciones, tecnología e I+D”, explican desde la marca “Gracias a su trabajo, empeño y rigurosidad, se ha puesto en marcha en todos los establecimientos Vicio un proceso de elaboración cuya principal prioridad es la seguridad y la calidad del colectivo afectado”.

Señalan que dicho proceso incluye, entre otras cosas, lavado de manos, guantes, utensilios independientes y aislados, o montaje de la hamburguesas sobre doble papel de parafina. Un procedimiento que, según explican aludiendo a “las pruebas de laboratorio”, permiten afirmar con seguridad que las hamburguesas sin gluten que se sirvan serán sin gluten. 

Desde Vicio apuntan que “a pesar de ello y sin tener ninguna obligación legal ni de ningún otro tipo” se decidió advertir en la publicidad que el producto se elaboraba en una cocina que no era exclusivamente para celiacos y que, por tanto, compartía espacio con otros productos con gluten. “Este aviso, precautorio y voluntario, se tomó en aras de la transparencia que Vicio siempre ha tenido con su comunidad, pensando en la seguridad de los celíacos y motivado por el simple hecho de que Vicio no dispone de una cocina independiente para este colectivo”, aseguran. 

La compañía añade que cuenta con el asesoramiento con asociaciones de celíacos para asegurar la pulcritud y el cumplimiento de los estándares vinculados a la enfermedad celiaca. Además Vicio ha querido presentar sus disculpas y ha admitido el error cometido. “La emoción por lanzar un producto que diera respuesta a los más de tres años pidiendo una burger celíaca, nos ha llevado a cometer algún error de indefinición o poca concreción en un asunto muy serio relacionado con la salud de muchas personas. Nos hemos dado cuenta de ello y pedimos disculpas”, concluyen. 

Por otro lado, Vicio ha compartido esta información a través de sus redes sociales con un vídeo explicativo que conserva el tono y estilo de la marca. 

Pese a todo algunos consumidores, muchos de ellos celíacos, han comentado la publicación de la compañía señalando que aún tienen dudas respecto a si pueden consumir el nuevo producto o no, y han expresado su temor a poner en riesgo su salud. Ponen de manifiesto que la compañía habla de tests y protocolos, pero que, en última instancia, no garantizan que no pueda producirse contaminación cruzada por algún error humano.

Para muchos, la acción ha comprometido la reputación de marca de Vicio, trabajada gracias a una buena construcción de personalidad y tono de comunicación, una estrategia de marketing muy definida y, sobre todo, la asunción de riesgos que le han valido el reconocimiento del mercado. Sin embargo, en esta ocasión el movimiento puede entenderse como imprudente y la ejecución, que pretendía ser provocativa, ha generado incomodidad entre el público objetivo. Y todo ello, más allá de la marca, puede acarrear consecuencias para el negocio de Vicio.