Un contexto de complejidad económica y un panorama de medios fragmentado empuja a los profesionales del marketing a enfocar la medición y los resultados en el corto plazo. Pero esto significa, en muchos casos, renunciar a una visión holística del impacto de las estrategias en el embudo completo y correr el riesgo de tomar decisiones equivocadas. 

Es lo que sustentan Warc y Google en el nuevo whitepaper que han publicado, en el que recogen algunas de las últimas investigaciones para la región EMEA y analizan la importancia de medir pensando en corto y largo plazo; el impacto de esto en las ventas.y cómo las nuevas tecnologías y metodologías pueden ayudar a desarrollar un enfoque más completo. 

El ROI a corto plazo ignora la mitad del retorno

Tal y como apunta el documento, un enfoque centrado en el marketing de rendimiento y la medición a corto plazo dificulta la demostración a largo plazo del marketing. Además, descuidar los efectos a largo plazo da como resultado una imagen incompleta del ROI.

Aludiendo a un análisis realizado por Ekimetrics, los anunciantes que priorizan el ROI a corto plazo pueden pasar por alto la mitad (50%) de los retornos de los medios que se pueden generar mediante la construcción de marca. Así, centrarse en promociones, descuentos o tácticas de conversión puede traer resultados inmediatos, pero puede comprometer la sostenibilidad de la marca en el largo plazo. 

Invertir en todo el funnel impulsa el crecimiento a largo plazo

Según el análisis de Warc y Google, invertir en el conocimiento de la marca a través del marketing en la parte superior y media del funnel no solo impulsa el crecimiento a largo plazo, sino que también puede tener un impacto directo en los resultados. Ambas compañías defienden que los profesionales del marketing deben alejarse de la visión tradicional binaria de marca vs performance para centrarse en los resultados y emplear tanto canales tradicionales como digitales para impulsar el crecimiento. 

A este respecto, un estudio reciente realizado por Nielsen para Google apunta que aumentar el conocimiento de la marca en la parte superior y media del funnel en sólo un 1% conduce a un aumento del 0,6% en las ventas a largo plazo, y también da como resultado un aumento del 0,4% en las ventas a corto plazo.

Además, invertir en marketing de la zona inferior del funnel para impulsar la intención de compra tiene impacto largo plazo. Según el estudio de Nielsen, al aumentar las actividades de intención de compra en un 1%, las ventas a corto plazo crecen un 0,7 % y las ventas a largo plazo lo hacen un 0,2 %.

Modelos de marketing mix (MMM) para maximizar el ROI

Como ya han apuntado previamente desde Warc, ninguna herramienta puede proporcionar una medición integral del impacto de los medios, y de cara a medir el rendimiento del marketing de manera eficaz es necesario combinar distintas metodologías y contar con una cultura del aprendizaje que fomente la innovación continua. 

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Así, es cada vez más habitual que los profesionales de marketing combinen el uso de modelos de atribución, experimentos de medición y modelos de marketing mix, con la intención de valorar la eficacia en los diferentes canales. A la hora de barajar las distintas opciones, los responsables del estudio apuntan atender a: 

• La inversión, que dependerá de factores como la cantidad de datos que tiene la empresa o el grado de granularidad de los conocimientos. Se recomienda invertir el 10% del presupuesto de medios en MMM.
• La internalización o externalización, que dependerá de la experiencia, las soluciones a medida o las ya existentes.
• La planificación estratégica del presupuesto: el marketing mix modeling es eficaz para evaluar la distribución del presupuesto entre canales aprovechando los datos de rendimiento anteriores.
• La evaluación, para crear comparaciones precisas y basadas en datos que cuantifican el impacto holístico de los diferentes canales de marketing en el ROI.

La medición de la eficacia publicitaria, además, se está viendo transformada gracias a las soluciones basadas en inteligencia artificial, las cuales permiten una comprensión más profunda a mayor velocidad y proporcionan información sobre los distintos escenarios. No obstante, toda esta comprensión mejorada no será útil para tomar decisiones más informadas e impactantes, si no se respalda con un enfoque evolucionado que vele por la sostenibilidad del negocio. 

Más info.: Warc y Google - Beyond the horizon