Google ha dado a conocer esta semana que vuelve a retrasar el fin de las cookies de terceros, esta vez hasta principios de 2025. Sin embargo, el aplazamiento no quita que las marcas no tengan que prepararse para un contexto que va a estar marcado por la incertidumbre y la experimentación, a medida que se adoptan nuevas técnicas de medición y el ecosistema online se ve afectado por el impacto de la inteligencia artificial. Y lo cierto es que muchos anunciantes aún no están preparados para esta nueva era de internet, ni tampoco son conscientes de las diferentes soluciones disponibles.

Así lo concluye Warc en su informe “The Future of Measurement 2024”, en el que examina las últimas tendencias y las mejores prácticas emergentes en medición de marketing. El análisis se centra en cuatro áreas clave: la IA y el crecimiento de los datos sintéticos, la desaparición de las cookies de terceros, los obstáculos en la medición holística y el cierre de la brecha de sostenibilidad.

Medición holística

Uno de las cuestiones que destaca la consultora es que muchos profesionales del marketing no utilizan toda la gama de técnicas que les permiten medir el impacto total de sus actividades. Según sus propios datos, sólo el 2% de ellos utilizan atribución, experimentos y marketing mix modelling (MMM) combinadas para realizar sus mediciones, mientras que el 22% dice que no utilizan ningún modelo en absoluto.

Desde la consultora recuerdan que la medición de las acciones de marketing va más allá del entorno digital y de los modelos de atribución, y deben incluir otras técnicas para conocer el impacto completo del marketing. Warc destaca tres que son fundamentales para lograr una medición holítica: 

• Modelos de atribución: que asigna un valor a los diferentes puntos de contacto del camino del usuario hacia una conversión. Lo define como rápido y fácil de escalar, y capaz de brindar información en tiempo real, pero indica que se limita a los canales digitales y es más adecuado para medir el impacto a corto plazo.
• Experimentos: anima a hacer experimentos controlados aleatorios para comparar grupos de consumidores expuestos o excluidos de la actividad de marketing. Es el más acertado para medir la causalidad, pero es difícil de escalar.
• Marketing mix modeling (MMM): se utiliza para tener una panorámica holística de todos los canales, ventas y factores externos. Proporciona una visión a más largo plazo del impacto de los medios, pero, según la consultora, puede ser costosa y requiere al menos dos años de datos históricos.

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Los datos sintéticos

Tal y como señala el análisis de Warc el incremento en la adopción de la inteligencia artificial traerá también un aumento en el uso de datos sintéticos. A diferencia de los reales, generados por humanos y basados en el mundo real, los datos sintéticos se generan mediante algoritmos y simulaciones basadas en tecnologías de inteligencia artificial generativa.

Se utilizan principalmente para la investigación, las pruebas o nuevos desarrollos. En el marketing pueden aplicarse al establecimiento de precios, la planificación del recorrido del cliente, el análisis de la competencia o el desarrollo de nuevos productos. Al no estar generados por humanos, no cuentan con fricciones asociadas a la privacidad, por lo que facilita las investigaciones de forma más rápida y económica, tal y como apuntan desde la consultora. 

Es por ello que, según Gartner, se estima que para este año el 60% de los datos utilizados en proyectos de inteligencia artificial y análisis serán sintéticos y, según Straits Research, se proyecta que el mercado global de generación de datos sintéticos crecerá un 37% entre 2023 y 2031.

No obstante, las empresas que los utilicen deben considerar los riesgos asociados a este tipo de datos para la investigación de mercados, ya que las herramientas de IA pueden amplificar los sesgos o generar resultados inexactos. Warc recuerda a los profesionales del marketing la necesidad de desarrollar una ética clara y buenas prácticas para trabajar con este tipo de información. 

El fin de las cookies

Según datos de IAB Europa, el 51% de los profesionales del marketing consideran que su organización está preparada para la desaparición de las cookies de terceros. La desactivación de este tipo de datos, prevista ahora para principios de 2025, limitará la capacidad de rastrear a los usuarios de manera individual en el entorno online, pero muchas compañías aún tienen que prepararse para esa nueva realidad. 

Tal y como apuntan desde Warc, la falta de conocimiento y conciencia sobre las alternativas a las cookies son las principales barreras para el progreso. A medida que se acerca la fecha, los anunciantes deberán probar las distintas soluciones de medición para identificar cuál es la que mejor se adecúa a su negocio. 

Entre las opciones alternativas se encuentra el targeting contextual, Privacy Sandbox de Google, las distintas soluciones de identidad no basadas en usuarios individuales, los datos propios, la monitorización de la atención -cuantificación del tiempo y concentración que un individuo dedica a un anuncio o contenido en particular-, o las audiencias predictivas basadas en inteligencia artificial. 

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La medición de la sostenibilidad en publicidad

Pese a que la sostenibilidad y el impacto de la publicidad en el medioambiente ha sido una preocupación para los profesionales del marketing durante los últimos años, no se ha apreciado un cambio de comportamiento sistémico en la industria con el objetivo de reducir las emisiones de carbono. Según IAB Europe, sólo el 24% de los especialistas aseguran estar midiendo las emisiones de los medios digitales publicidad.

Sin embargo, es es algo que cambiará necesariamente debido las regulaciones impulsadas en algunas regiones y que obligarán a las empresas a proporcionar datos más granulares sobre sus emisiones de carbono, incluidas las generadas por la publicidad. Además, la falta de estándares también planteará desafíos al sector, aunque la Alianza Global para Medios Responsables (GARM) y Ad Net Zero, entre otras, están trabajando para establecer metodologías comunes.