La profesionalización del sector figura como el principal desafío del marketing de influencers en España, según se indica en la primera edición del informe Influence Marketing Scope, realizado por Scopen. Sin embargo, los responsables de marcas y agencias que desarrollan su actividad en este ámbito añaden otros como la medición, la transparencia, la regulación o el progreso de la inteligencia artificial. 

Así lo plasmaron ayer durante una mesa redonda celebrada en el marco de la presentación del estudio y que recogió la visión de los profesionales acerca de las palancas que están dando forma actualmente a la disciplina. En la conversación participaron:  

• Aurora Iglesias, Marketing Manager de Multiópticas
• Amaia Iraundegui, Head of Advocacy & Social Media L'Oréal España y Portugal
• Amaia Álvarez, Country Manager de Samy Road España
• Sergio Barreda, CEO en Keeper Experience
• Luis Javier Díaz, Founder & CEO de H2H
• Javier García-Gallo, CEO & Co-Founder de Soy Olivia Media Group

La autenticidad y la fatiga

Todos ellos pusieron de manifiesto la importancia de abordar las acciones y estrategias de marketing de influencers desde la autenticidad con el objetivo de generar credibilidad y legitimar a la marca. Para ello, destacaron la importancia de trabajar la coherencia con los objetivos de la compañía, pero también de dar flexibilidad a los talentos y colaborar con ellos para encontrar la naturalidad. 

Enfocar la disciplina desde la generación de contenido de valor y no tanto desde el desarrollo de campañas publicitarias es para los profesionales una necesidad de cara a luchar contra la denominada “fatiga de la influencia”. “El consumidor está  atravesando una saturación de contenidos excesivamente publicitarios”; comentó Amaia Álvarez, Country Manager de Samy Road España. “Marcas y agencias tentemos una responsabilidad sobre ello y que debemos trabajar a través de la forma de seleccionar los perfiles, y de la co-creación y la escucha a los influencers para ofrecer lo que buscan sus seguidores”. 

La medición

Esa escucha, tanto del influencer como de la audiencia, es una que se ha perfeccionado a lo largo de los años gracias a herramientas de monitorización y medición, y que han permitido potenciar la eficacia de las acciones y optimizar la forma de trabajar de las agencias. Gracias a ellas se pueden analizar parámetros como el recuerdo de marca o el brand favorability. 

Con todo, los profesionales coinciden en que todavía no se ha alcanzado todavía una correcta medición del impacto de las acciones con influencers en negocio, así como en la necesidad de redefinir los KPI's para valorarlo y de que los agentes de la industria sean flexibles para adaptar estos en función de los requerimientos del mercado en cada momento. 

“Creo que es hora de redefinir una métrica tan clave como el engagement”; señaló Luis Javier Díaz, Founder & CEO de H2H. “Hasta ahora el like era lo más importante, pero en un contexto en el que la mayoría del contenido es ya en vídeo, es cada vez menos relevante. Quizá haya que considerar otras métricas, como el ratio de reproducción”. 

Regulación para la transparencia

La regulación supuso también un punto destacado en la conversación, especialmente a la luz de la próxima entrada en vigor del Real Decreto que se ha trabajado desde el Ministerio de Economía y Transformación Digital para profundizar en la regulación de la actividad de los influencers y creadores de contenidos, hasta el momento regida bajo lo estipulado en la Ley de Publicidad. 

Tanto desde las marcas como desde las agencias se muestran a favor de la regulación, puesto que la entienden como una vía para hacer crecer la disciplina, impulsar la profesionalización del sector y garantizar la transparencia en un terreno que ha actuado de manera oscurantista en el pasado y que permitirá, por un lado, mayor inversión por parte de las compañías y, por otro, mayor confianza por parte de los consumidores. 

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No obstante, declaran sentirse, en ocasiones, en una suerte de caza de brujas. “Todos estamos a favor de regular, pero también es necesario un proceso de adaptación a las normas y de educación a los influencers y creadores de contenido”, apuntó Sergio Barreda, CEO en Keeper Experience. “Hay cosas que no se han hecho y no se están haciendo bien, pero todos tenemos que poner de nuestra parte para ir en el mismo camino”. 

A este respecto, señaló también que la industria debe, no solo acatar las directrices impuestas por la administración, sino exponer sus exigencias y reclamaciones para un mejor funcionamiento del sector. Como ejemplo, citó la inexistencia de un epígrafe de influencer o creador de contenido en el régimen de profesionales autónomos; la responsabilidad de las plataformas o la necesidad de participar activamente en la creación de los marcos normativos. 

Relación de experiencias

La selección de los perfiles con los que se vincula la marca también fue uno de los puntos de la conversación de los profesionales. Se puso el foco especialmente en los microinfluencers, de los que se destacó su conveniencia para la consecución de determinados objetivos de marca y para dotar de legitimidad en determinados terrenos. Sin embargo, también se puso en evidencia la importancia de elegir los talentos atendiendo a una planificación, ya que en algunos casos pueden resultar ineficaces. 

“Dependiendo del objetivo que persigas en cada momento activas un tipo de influencer u otro. Lo más importante es tener claro aquello que quieres conseguir”, comentó Amaia Iraundegui, Head of Advocacy & Social Media L'Oréal España y Portugal. “En nuestro caso seguimos un mecanismo interno. Solemos hacer una auditoria de perfiles para analizar su huella digital, su tono, su tipo de contenido. Es imprescindible asegurarse que están alineados con los valores que queremos compartir”. 

Sin embargo, las marcas y las agencias son conscientes de que el influencer marketing no se sostiene solo en los influencers y los creadores de contenido, y que tiene una responsabilidad en la generación de esa relación a largo plazo que dota al discurso de las compañías de legitimidad. Especialmente en un contexto en el que la monetización de las plataformas y la exploración de nuevas ventanas por parte de los influencers hace que las marcas no sean las únicas vías de ingresos. 

“Hay una responsabilidad de las marcas por crear experiencias para los influencers y seguir impactándoles de una forma que les haga sentirse partícipes de un proyecto común. Porque luego eso lo van a transmitir en el contenido que crean y es donde empieza también la diferenciación de marca”, expuso Aurora Iglesias, Marketing Manager de Multiópticas. 

La audiencia y el futuro

Tratándose de un terreno en constante evolución, los profesionales participantes en la mesa redonda no dejaron pasar la oportunidad de dibujar lo que depara el futuro para el influencer marketing. En este sentido, se planteó la necesidad de desarrollar la capacidad de adaptación, así como el desafío de ampliar el espectro de evangelizadores más allá de los influencers, de tal forma que se sea capaz de activar también a las comunidades y de formar parte de manera proactiva de las conversaciones sociales. 

La medición, la construcción de nuevos modelos de atribución o la integración de la inteligencia artificial también se perfilaron como fronteras del sector. Sin embargo, se destacó el conocimiento de la audiencia. “Es un reto que ha existido siempre, pero que cada vez cobra más relevancia. Es la que nos indica cuál será la próxima gran plataforma o el próximo tema de conversación. La que nos dice hacia dónde vamos”, concluyó Javier García-Gallo, CEO & Co-Founder de Soy Olivia Media Group.