En un contexto de complejidad económica como el actual, los anunciantes se ven empujados a obtener el máximo beneficio y rentabilidad de cada inversión. Esto implica, entre otras cosas, una mayor relevancia de la medición de la eficacia en los medios, así como del análisis del ROI como prueba del impacto de las acciones. 

Con el objetivo de ayudar a los directores de marketing a optimizar sus esfuerzos en el estudio de la eficacia, y a los directores financieros a descubrir la aportación de valor de aspectos como la creación de marca, Google ha creado una breve guía que reúne pasos, claves y consejos. 

La ambición del documento es apoyar a los responsables de las estrategias a estructurar métricas y KPI's estableciendo un liderazgo claro, así como a generar un ecosistema de medición aprendiendo cómo aplicar la atribución y a construir una cultura de aprendizaje y práctica continúa enfocada a la mejora y optimización constantes. 

La guía se estructura en seis puntos principales, de los cuales a continuación ofrecemos un acercamiento: 

Fundamentos de la eficacia

El documento comienza haciendo un breve repaso por los conceptos básicos vinculados a la medición de la eficacia. En este sentido, establece la diferencia entre objetivo de negocio -meta para la empresa, como aumentar los ingresos- y objetivo de campaña -meta para respaldar los objetivos de negocio, como asegurar nuevos clientes-. Del mismo modo, aclara la diferencia entre las múltiples métricas disponibles para una campaña y un KPI, siendo esto una medida del progreso hacia un objetivo específico. 

El establecimiento tanto de objetivos como de KPI's es algo que no tiene una ciencia exacta, ya que dependerá de numerosos factores, entre ellos, el bagaje de la compañía. La tecnológica recomienda, en caso de que exista, recurrir al historial y a los benchmarks para analizar el rendimiento de campañas apoyándose en resultados anteriores de la marca o de la industria a la que pertenece.

Marketing centrado en el cliente

Desde Google recuerdan que la función principal del marketing es conectar a las personas adecuadas con el producto adecuado proporcionando los mensajes correctos en el momento indicado. Por tanto, es imprescindible conocer el viaje de compra de los clientes y potenciales clientes y comunicar los mensajes atendiendo a la etapa en la que se encuentren -descubrimiento, consideración, compra, retención y recomendación-.

Cuestiones como los cambios en los hábitos y preferencias de los consumidores, la transformación de los requisitos de privacidad de las plataformas digitales o la evolución de los formatos publicitarios pueden dificultar la trazabilidad de la eficacia. Por ello, desde la tecnológica animan a poner en práctica pruebas y experimentos, así como modelos de atribución o marketing mix modelling -técnica de modelado estadístico para identificar la relación entre el gasto en marketing en cada canal y los resultados obtenidos por el mismo-.

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Asimismo, la tecnológica asegura en su guía que es importante encontrar el balance entre la medición del rendimiento a corto y largo plazo, ya que una campaña puede impulsar las ventas inmediatas, pero también brindar resultados pasado el tiempo. “Los especialistas en marketing más inteligentes invierten en todas las etapas del viaje del cliente y miden, en cada una, el impacto del marketing en los resultados previstos”, se explica en el documento. “Si bien todos los anuncios deberían conducir eventualmente a ventas, es un error utilizar las ventas a corto plazo para medir el éxito de las campañas que fueron diseñadas para crear conciencia y consideración”.

Organización de la medición

Google defiende que la medición es clave para demostrar el valor del marketing y, por tanto, debe ser una de las responsabilidades de dicho departamento. En este sentido, considera que el director de marketing ha de ser la persona encargada de asumir estas funciones, en caso de que no haya un cargo específico para ello. Sin embargo, puede terminar siendo una tarea desatendida, especialmente en un contexto en el que los CMOs aglutinan numerosas y variadas responsabilidades. 

Por ello, la compañía recomienda asignar la medición de la eficacia de los medios a una persona en concreto y centralizar todo lo vinculado a la medición a través de ella. Además, aconseja medir la eficacia del marketing en función de los resultados comerciales a lo largo de todo el recorrido del cliente. 

Además, la guía ofrece una serie de herramientas para abordar y ejecutar la medición en función del tipo de campaña implementada, y atendiendo a la posibilidad de medir el KPI establecido: 

• Campañas de awareness: recomienda utilizar cuestionarios de marca -para estudiar, por ejemplo, el recuerdo de marca-; Active View -para determinar visibilidad y frecuencia de anuncios display y video-; Google Trends -para determinar las búsquedas-; o métricas de alcance -como usuarios únicos, visitas diarias o promedio de impresiones-, entre otras.
• Campañas de consideración: aconseja utilizar cuestionarios de marca o analizar micro-conversiones en la web -páginas vistas, videos reproducidos, suscripciones a la newsletter- y en mobile -descargas de aplicación, acciones completadas-. También destaca Google Trends o comparativa de la evolución -VTR y CTR anteriores-.
• Campañas de acción: para este tipo de campañas Google recomienda, entre otros, la atribución cross-channel, la medición de las visitas a la tienda, o el cambio en las conversiones, tanto en web como en aplicación -como las transacciones o las descargas-.

Junto a estas herramientas, la guía aconseja evitar medir las campañas de awareness atendiendo a acciones a corto plazo, como visitas al sitio, búsquedas o ventas; ya que la notoriedad y el recuerdo se trabajan en el largo plazo. Lo mismo sucede en las campañas de consideración, donde las métricas de corto plazo pueden no resultar útiles para todas las marcas, puesto que, como indica el documento, “la mayoría de las personas que aumentan su consideración de una marca, producto o servicio no reaccionan inmediatamente completando una acción”. 

Del mismo modo, recuerda que la medición de la eficacia de las campañas de acción o ventas a menudo requerirán emplear más de una herramienta, y aconseja evitar la atribución de último clic para estudiar el rendimiento de las campañas, especialmente las digitales, de manera más justa. 

Enfoque combinado

La guía de Google defiende la aplicación de un modelo de medición combinado para tratar de obtener la visión más acertada posible. Así, aconseja analizar a forma permanente el modelo de atribución, al mismo tiempo que se realizan experimentos y pruebas para validar que las inversiones están dando resultados, y que se aplica el marketing mix modelling. 

Democratizar la información

La tecnológica recomienda crear paneles o dashboards de información accesibles para los distintos equipos de la organización con la intención de demostrar el impacto del marketing en el negocio. A este respecto invita a comenzar las semanas analizando el rendimiento de las campañas y compartiendo los progresos de los KPIs con la compañía. Además, aconseja contemplar márgenes de error y estadísticas para impulsar la fiabilidad, así como abrazar una mentalidad de pruebas y ensayos para aprender de los errores.

Cultura de aprendizaje continuo

A este respecto, Google se posiciona a favor de establecer un modelo de prueba-aprendizaje para optimizar las campañas y estrategias de manera incremental. Así, apunta que es necesario contar con una agenda de aprendizaje definida, establecer las hipótesis a probar, tener un conjunto de soluciones de medición para aplicar a cada hipótesis y contar con un grupo establecido de stakeholders para tomar decisiones comerciales basadas en los resultados de las pruebas.

En último lugar, la guía recoge un cuadro esquemático a completar para estructurar los puntos analizados, es decir, establecer los objetivos y KPI's, las herramientas para medirlos y las métricas para analizarlos en función de los diferentes tipos de campañas. 

Más info.: A media effectiveness guide for CMOs (and CFOs)