El constante cambio que en todos los órdenes caracteriza lo que los participantes en el coloquio denominaron “ecosistema digital” centró la conversación en la mesa redonda que sobre investigación de audiencias y consumo de medios tuvo lugar en el evento organizado ayer en Madrid por InfoAdex para presentar los datos de inversión publicitaria correspondientes al ejercicio 2022.

Los siete profesionales, representantes todos ellos de empresas y entidades relevantes en el ámbito de la investigación aludieron, desde los diferentes puntos de vista e intereses que representan, al desafío constante que las novedades tecnológicas y la cada vez mayor importancia que tiene el componente digital en los medios suponen para obtener un conocimiento significativo de cuánto y como se consumen. Y hablaron de algunos proyectos que estudian y de algunas herramientas que están desarrollando, o han desarrollado, para que ese conocimiento sea mayor y mejor. La apelación al rigor necesario para realizar este trabajo fue generalizada.

Los participantes en la mesa, cuya moderación corrió a cargo de Alma Vázquez, General Manager de Iki Media, fueron estos:

• Gustavo Núñez, Director General para el Sur de Europa de la División de Medios de Kantar
• Daniel Cuende, Manager de Cuende Infometrics
• David Sánchez, Director de Soluciones Digitales de GfK
• Miguel Ángel Fontán, Director General de la Asociación para la Investigación de los medios de Comunicación ( AIMC)
• Luis Pistoni, Director Comercial de Odec
• Manuel Sala, Director general de la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD)
• Francisco Bernabé, Regional VP Marketing Effectiveness de Nielsen

Televisión: encuentro entre eficacia y eficiencia

El primero en intervenir fue Gustavo Núñez, cuya empresa, Kantar, es la encargada de la medición de audiencias de televisión en España. Núñez se refirió a que el incremento de otras formas de consumo del medio ligadas a lo digital y que se suman a la manera tradicional hace que, desde el punto de la inversión de los anunciantes, la televisión se halle actualmente “el el punto de encuentro entre la eficacia y la eficiencia”.
Comentó que la empresa sigue trabajado en la determinación de la audiencia de contenidos cross media, o a través de diferentes dispositivos, y mencionó que disponen para su panel de hogares de un nuevo router que capta toda la información digital de las personas que los habitan y que suman, según precisó, unos 7.800 individuos.
Dijo asimismo que “este va a ser el año de la televisión conectada” y que el reto para conocer mejor la realidad de la audiencia del medio es la combinación de las fuentes censales y digitales.

En respuesta a la cuestión que le planteó la moderadora sobre el eventual éxito de la oferta de suscripción con publicidad de Netflix, Núñez abrió el foco de la cuestión para señalar que el tema de las plataformas de streaming es “un elefante en la habitación” de la medición de audiencias del medio. 

Advirtió de que hay ciertos fenómenos- citó a Twitch como ejemplo- que están sobredimensionados en lo que al volumen de su audiencia se refiere y aludió a la cantidad de datos no fiables procedentes de fuentes “místicas”, como las llamó bromeando.

Bajo su punto de vista, la cuestión es “determinar mejor el perímetro de lo que es la televisión” y atender bien, desde el punto de vista de la medición de audiencias, los fenómenos nuevos que aparecen y ganan presencia, pero sin dejarse llevar por el pánico a causa del eventual impacto que sobre el medio pudieran tener. Aludió al hecho de que una reciente lista de los cincuenta programas más vistos en el Reino Unido, no contenía sino dos o tres series emitidas por Netflix.

Daniel Cuende señaló que el objetivo en publicidad exterior, medio en cuya medición está especializada su empresa, es la integración de los datos de audiencia, tanto los que proceden de encuestas como del estudio de la movilidad, para obtener así una medida universal de audiencia. Se refirió al uso de satélites de gran precisión para conocer el movimiento de vehículos -los mismos satélites que ahora se está usando, apuntó, con fines de detección de tanques en Ucrania- y subrayó que, en cualquier caso, el factor fundamental que influye en la eficacia de la publicidad exterior es la visibilidad. 

Se refirió, finalmente, a dos retos: uno, no perder de vista la necesidad de rigor en un mercado en el que dijo “hay mucho ruido, todo el mundo tiene datos"; y dos, los eventuales desarrollos legislativos sobre la privacidad. “Se va a restringir mucho el acceso a los móviles con fines de localización”.

Medición digital: responsabilidad y transversalidad

GfK es, desde hace un año, el medidor de audiencias digitales recomendado, y su portavoz en la mesa, David Sánchez, empezó diciendo que “el consumo digital es muy relevante y entendemos nuestra responsabilidad. Tenemos que ser transversales a todos los medios e integrarnos con todas las fuentes de medición del consumo”.

Subrayó en varios momentos de su intervención la importancia de la medición de lo que denominó consumo digital frente a la determinación de las audiencias digitales y, por otra parte, destacó la disrupción que va a suponer la consabida desaparición de las cookies de terceros. La investigación no podrá pues sustentarse en ellas y eso “va a tener un efecto en los volúmenes que se van a ofrecer a la industria de los medios, pero es el camino, a partir de ahora se van a ofrecer datos de personas. Las cookies no van a ser información primaria, y eso hay que explicarlo mucho, porque supone retos y desafíos”.

Terminó diciendo que la compañía ha desarrollado y presenta al mercado este febrero una herramienta para la medición del ROI en las campañas publicitarias.

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Lo digital como eje

“Lo digital no es un medio, es un canal en el que están todos los medios”, empezó diciendo Miguel Ángel Fontán, representante en la mesa de la AIMC, entidad que gestiona el Estudio General de Medios. “Lo digital es un eje fundamental de la medición y eso nos planea un triple reto”. 

Ese reto lo componen, según explicó Fontán, la tecnología, la gran atomización del consumo de medios, -con lo que no es posible medirlo adecuadamente a través de encuestas o paneles- y la economía. 
“Es un momento complicado en este aspecto”, dijo Fontán, “la gente quiere datos porque lo digital  lo exige, pero eso tiene un coste debido a que la medición de lo digital es muy compleja”. Su ventaja es que puede medir con más precisión que a través de encuestas el consumo individual de medios.

Se refirió finalmente al proyecto de la AIMC para la medición del audio digital, desarrollo en el que está trabajado con Odec. Fue Luis Pistoni, Director Comercial de esta compañía, el que justamente tomó la palabra a continuación, y la empleó para dar más detalles acerca de esta iniciativa. 
Se trabaja en ella con una herramienta que recibe unos 450 millones de datos diarios procedentes de dispositivos conectados, y ahora lo que se ha de hacer, según las palabras de Pistoni, es “humanizar el dato y después fusionar toda esa información con el EGM”. Se pretende así conseguir una fuente única de datos de audio digital y de antena y dijo, en tono de broma, que si con el EGM la radio ha tenido hasta ahora “tres sustos al año” (los correspondientes a las oleadas del estudio), con la nueva fuente de datos, "los puede tener todos los días”.

Tráfico y suscripciones

Manuel Sala destacó la importancia de la labor de auditoría independiente que hace la OJD en cuanto a que añade “valor y confort a los mercados” y comentó que actualmente la oficina está midiendo el tráfico de unos 600 sitios web y tiene en proyecto un sistema para la medición de las suscripciones digitales. 
Cuando habló de este tema, Miguel Ángel Fontán (AIMC) comentó que, sin duda, es interesante saber cuántos suscriptores tiene un medio, pero lo importante es conocer quiénes son y que tipo de consumo de noticias hacen. Sala apuntó asimismo que la OJD trabaja en un proyecto de auditoría de eventos para cuantificar asistencia e impacto de los mismos en comunicación.

El interés de las audiencias y el aún mayor interés del ROI

Cerró el turno de palabra Francisco Bernabé, que empezó comentando que a los anunciantes, sin duda, les interesa saber las audiencias de los soportes en que han contratado publicidad y tener la seguridad de que sus anuncios se han visto, pero lo que en realidad les importa es ROI, la rentabilidad de la inversión. 

Citó la muy famosa y utilizad frase de John Wannamaker, fundador de los grandes almacenes Macy’s -“Sé que la mitad de lo que invierto en publicidad no sirve de nada, el problema es que no sé qué mitad”-, para decir que ese porcentaje de incertidumbre gracias a la investigación, es cada vez menor. 
Señaló que en el ambiente de gran incertidumbre que ha seguido a la pandemia hay muchos anunciantes que han reducido su inversión en publicidad, la cautela o el miedo los domina, pero comentó que la publicidad sigue generando ventas incrementales (entre un 5% y un 10% de media) y que la investigación realizada por su compañía demuestra que la inversión realizada en tiempos de recesión acarrea muchos beneficios posteriormente.