Después de un año ejerciendo como medidor de audiencias digitales recomendado para la industria publicitaria cogiendo el testigo de comScore, parece que la propuesta de GfK todavía no cuenta con la confianza del sector. La Comisión de Seguimiento de Medición de Audiencias Digitales ha llevado a cabo un informe anual en el que insta a la firma alemana a subsanar incumplimientos en su sistema.
Así, la comisión - integrada por la Asociación Española de Anunciantes (aea), la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) y el Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain)- ha analizado la implementación y desarrollo de la herramienta GfK DAM, determinando una serie de aspectos en los que se considera que el medidor no ha cumplido de manera correcta.
El informe se enmarca en el seguimiento y control del cumplimiento del Acuerdo Marco
El pasado 3 de enero, se compartió la evaluación de manera confidencial con los socios de cada una de las asociaciones sobre el seguimiento y control del cumplimiento del Acuerdo Marco y Anexos en el que se solicitaba la subsanación de algunos incumplimientos descritos en dicho informe. "El objetivo del Acuerdo Marco es proporcionar al mercado español una medición de audiencias digitales y de impactos publicitarios adaptados a los nuevos cambios que está experimentando el mercado”, señalan desde la AEA a Reason.Why.
La composición del panel de individuos es uno de los puntos en los que se detiene el informe, según informa Anuncios, y señala que GfK no ha facilitado el número de panelistas con todos sus dispositivos disponibles para seguir su navegación. Según lo prometido, el panel representativo de la población española contaría inicialmente con 15.000 individuos, que se ampliarían a 20.000 en 2023 y a 25.000 en 2024. Sin embargo, atendiendo al citado medio, la cifra de individuos no llegaría a los 8.000.
La representatividad en algunos segmentos de la muestra, como las franjas de 4 a 15 años y la de 65 años en adelante; o la representatividad por comunidades autónomas, presentaría, tal y como se ha advertido en anteriores ocasiones, algunas deficiencias.
Por otro lado, el documento también valora negativamente la ratio de dispositivos por panelistas, que en el pasado mes de noviembre se encontraba en 1,56 dispositivos por panelista. Se trata de una cifra, según el medio, alejado del dato del referencial(2,1 dispositivos por individuo), y del comprometido en el concurso (1,9 dispositivos).
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Desde GfK aseguran a Reason.Why que desde enero de 2022 ha estado reportando el consumo digital a través de un panel de 15.000 panelistas activos y una ratio multidispositivo dentro del rango comprometido (entre 1,5 y 1,8 dispositivos por panelista). Indican, además, que la cifra de 8.000 panelistas no se corresponde con la realidad y que obedece a una interpretación incorrecta de un tecnicismo incluido en el informe de la Comisión de Seguimiento sobre panelistas smart, una clasificación interna que usa para identificar a panelistas a la hora de su captación. A este respecto, sostienen que el panel cuenta con 19.000 individuos, una cifra que esperan aumentar hasta los 20.000 en transcurso de este mes.
Por otro lado, la herramienta de GfK basaba también su propuesta en la medición de la televisión conectada y la recogida de información de navegación y de consumo de vídeo y audio. No obstante, el informe apuntaría a la imposibilidad de identificar las audiencias obtenidas mediante la integración de datos de terceros para YouTube.
Entre otras cosas, el informe indica que la comisión estaría a la espera de analizar los datos relativos a AMP (Accelerated Mobile Pages) y FBIA (Facebook Instant Articles). La herramienta de GfK no habría sido capaz de asignar correctamente el tráfico a las entidades a las que correspondía y se habrían asignado a Google y Facebook, respectivamente.
Junto a esto, el análisis señalaría que los servicios de medición de publicidad y de medición de audio, vídeo y TV conectada, prometidos para enero y marzo de 2022 respectivamente, no están disponibles. Por otro lado, el servicio de Streaming Analytics no hace referencia a individuos, sino a máquinas, lo que dificultaría la consulta de perfiles y targets.
Los editores consideran que la situación resta credibilidad a la medición
Todo ello se alinea con la opinión expresada por algunos de los principales editores del país en “Claves 2023”, la conferencia anual de la Asociación de Medios de Información (AMI) celebrada en diciembre en la que participaron Vocento, Prensa Ibérica, Prisa Media y Grupo Dodó. En el encuentro señalaron que el medidor no está cumpliendo con sus compromisos adquiridos, y que no termina de reflejar la realidad, al no medir adecuadamente las cabeceras pequeñas. Así, señalaron que la situación genera frustración en el sector, y resta credibilidad a la medición.
Las mejorables valoraciones respecto al servicio de GfK se acentuaron en la recta final del año al darse a conocer los resultados de la medición de audiencias en noviembre. Los datos otorgaron 16,61 millones de usuarios únicos a El Español, situándolo por delante de cabeceras históricas como El País (16,56 millones de usuarios únicos), El Mundo (14,97 millones), ABC (14,33 millones) y La Vanguardia (12,96 millones).
Cabe recordar que en el pasado mes de mayo se compartieron las conclusiones de una auditoría realizada al panel de GfK DAM por OJD junto con el departamento de Economía de la Universidad Complutense de Madrid. La Comisión daba a conocer la validación y oficialización de los datos aportados por la herramienta y garantizando “al mercado la calidad de la medición y la máxima transparencia, confiabilidad y rigor del proceso”. No obstante, también apuntaba que el estudio tenía que continuar haciendo ajustes, de acuerdo con el pliego de condiciones y con los criterios de la comisión. Para ello, se comprometía a trabajar con GfK de forma continuada marcando las prioridades y los plazos.
GfK asegura que trabaja en mejorar la medición
Desde GfK aseguran a Reason.Why que el informe anual estaba "calendarizado" en el proyecto, como parte de las responsabilidades de la Comisión. Destacan que GfK DAM ha logrado el 98% de los hitos propuestos, pero reconocen que el 2% restante de aspectos puntuales de la operativa se han retrasado más de lo que habían previsto.
Comentan, además, que el inform se centra en alertar de aquellos procesos que deben ser pulidos o concluidos, es decir, en los aspectos a mejorar, en los que aseguran estar trabajando. "Nuestro objetivo a corto plazo es resolver los retos aún pendientes y también, cumplir con los ya planificados para 2023: ese es nuestro compromiso con nuestros clientes y con la industria. Un compromiso que pensamos cumplir", expresan desde la compañía a este medio.
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En esta línea, indican que desde enero del año pasado se ha proporcionado acceso a las herramientas de Audience Analytics (que recoge todos los datos relativos al consumo digital en España de forma visual y accionable) y Planning Analytics (enfocada en la fase de planificación publicitaria en medios digitales). Y que desde noviembre está disponible Streaming Analytics (que profundiza en el comportamiento de los internautas respecto a los contenidos audiovisuales).
También ponen en valor que los datos de noviembre de 2022 incluyen la primera fase AAM (Audience Ascription Model), el consumo de tráfico distribuido de AMP y FBIA; y que desde febrero se ha analizado la audiencia publicitaria determinando el actual reach. Asimismo destacan la validación de los datos por parte de la Comisión de Seguimiento y una comunicación transparente de la evolución de la composición muestral.
