El ecosistema mediático y digital actual es considerablemente más complejo que el de hace apenas cinco años. En un corto periodo de tiempo se han multiplicado las opciones de entretenimiento audiovisual de las que disponen los usuarios, se ha experimentado un notable progreso tecnológico y las fórmulas para medir la audiencia se han diversificado. Y todo ello dificulta, en ocasiones, la toma de decisiones estratégicas. 

Con el objetivo de acompañar al sector en este escenario, Kantar Media ha lanzado “Unlocking Value”, dos guías orientadas a servir de ayuda a anunciantes y medios para navegar el panorama cross-media. En ellas se recogen datos, consejos y tendencias sobre, entre otras cosas, el consumo multipantalla, el viaje del visionado, la importancia de la medición y la analítica o la influencia de la creatividad. 

 “Las guías Unlocking Value son un reflejo de nuestra experiencia y visión global para empujar la industria hacia nuevas oportunidades", ha señalado según Antonio Wanderley, CEO de Kantar Media para España, Latinoamérica, APAC y África, en un comunicado. "Nunca ha sido más importante para las empresas de medios, tanto compradores como vendedores, buscar una visión unificada de su audiencia para lograr un crecimiento sostenido”. 

Guía para anunciantes

En este sentido, la guía para anunciantes se centra, principalmente, en cómo el panorama cross-media está facilitando a los anunciantes datos de valor para interactuar con sus públicos objetivos y optimizar el reparto de sus presupuestos entre todas las pantallas. 

Este documento defiende la tesis de que la medición debe pasar de dispositivos a personas. “Esto permite aumentar el impacto en todo el funnel de ventas gracias a la mayor comprensión del comportamiento de los consumidores de contenido y a la mejora de la efectividad en la segmentación”, aseguran desde la consultora.

Además, también se posiciona a favor de la colaboración sectorial, destacando que solo mediante el consenso y el impulso conjunto podrá avanzarse realmente hacia la medición cross-media.

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Guía para medios

Por su parte, la guía para medios está orientada a ayudar a estos agentes a incorporar la medición integrada y rentabilizar su audiencia entre plataformas. El documento asegura que le medición cross-media ofrece ventajas competitivas para los medios, mientras que el uso de métricas integradas aporta mayor granularidad al dato. 

Destaca también la relevancia adquirida por el video online, que se ha convertido en un contenido marcadamente popular y que dibuja una tendencia hacia la distribución fluida de contenidos a través de múltiples dispositivos. 

Las guias “Unlocking Value” de Kantar Media están disponibles en español para descarga en el sitio web de la consultora. 

Atresmedia Publicidad y la medición de audiencias en tiempo real

Hace apenas una semana, “El hormiguero” presentó nuevos formatos publicitarios que forman parte de la estrategia de venta diferenciada que Atresmedia ha planteado para uno de sus programas líderes. En esta se incluye, además, el acceso a una plataforma para la medición de audiencia en tiempo real junto a Kantar Media. 

Tal y como explica el grupo audiovisual en un comunicado, la consultora “estima las audiencias real time basándose en los televisores conectados con tecnología Hbbtv, en datos históricos del panel de audiencias y en datos multidispositivo de la plataforma Atresplayer”. Esta información se reúne en un panel que permite visualizar la audiencia minuto a minuto total vídeo, multipantalla y multiplataforma del espacio conducido por Pablo Motos, así como de los anuncios midroll emitidos.

Esto se completa con datos de distribución por género, comunidad autónoma y tipo de dispositivo. También se incluye un histórico de audiencias de marcas y programas, así como un ranking de los spots con más impactos, o el reach & frequency de las marcas que han apostado por esta tipología de compra.

Desde Atresmedia apuntan que en los seis primeros días del funcionamiento de este sistema, el porcentaje de acierto entre la audiencia estimada de los anuncios midrolls presentes en “El hormiguero” y los datos oficiales proporcionados por Kantar Media ha sido del 96%. No obstante, la compañía ha prometido mejoras, asegurando que “el modelo aplicado aprende con la acumulación de datos por lo que el resultado será aún más ajustado en el futuro”.