Tras varios años marcados por la inflación y el elevado coste de la vida, se espera que 2025 goce de mayor estabilidad que los años predecesores. Es más, se estima que la inversión global en publicidad alcanzará los 1,15 billones de dólares, lo que lleva al 65% de los profesionales del marketing a mostrarse más optimistas sobre lo que deparan los próximos meses. 

Así lo recoge el informe "The Marketer's Toolkit" de Warc para 2025. Se trata de la  decimocuarta edición del análisis de tendencias que realiza la consultora y con el que espera ayudar a la planificación y la toma de decisiones ante el siguiente ejercicio. 
En esta ocasión, las conclusiones se han obtenido de las entrevistas realizada a 1.165 ejecutivos de marketing y las perspectivas del equipo global de expertos de Warc. 

El informe recoge las tendencias que marcarán un año que, en general, estará determinado por cuestiones de distinta índoles, como la tensión entre las redes sociales y la seguridad de la marca, el crecimiento del estilo de vida individual, la importancia de la experiencia del cliente o el impacto de la inteligencia artificial. 

Estas son las cinco tendencias principales que Warc anticipa para 2025: 

Mejora de la situación económica

Tal y como señala la investigación, dos tercios de los profesionales encuestados consideran que el entorno empresarial el año que viene será más favorable. Poco a poco, la inflación se está moderando y los consumidores recuperan paulatinamente la confianza en la economía. 

Las expectativas, no obstante, varían en función de las regiones. Así, los profesionales de APAC son los más pesimistas, con el 13% de ellos indicando que el año que viene será peor que este, frente al 12% del resto. No obstante, el mayor porcentaje de quienes piensan que la situación será similar (29%) se encuentra en Europa, así como el menor porcentaje de quienes creen que será mejor. 

En este sentido, la consultora apunta que el desafío del marketing pasará de una comunicación centrada en descuentos y promociones a recordar el valor de la marca por un precio superior. Así, la construcción de marca ser verá revalorizada en los próximos meses. 

La brecha de la experiencia de cliente

El informe apunta que hay 3,7 billones de dólares en riesgo a a consecuencia de malas experiencias que llevan a los clientes a reducir el gasto o cambiar de marca. El principal desafío en este terreno es cerrar la brecha entre la promesa de marca y la experiencia real de consumidor, especialmente en un contexto en el que las marcas atienden a journeys más complejos, reducción de costes y presiones sobre los márgenes de beneficio. 

El reto requiere, en primer lugar, de una estrategia sólida. Y es que, según la consultora, la mayoría de los departamentos de marketing de las marcas sólo gestionan directamente dos elementos de la experiencia de cliente: el diseño del sitio web o aplicación, y la medición de la satisfacción del cliente. 

Por otro lado, Warc recomienda alinear mejor la promesa y la experiencia del cliente, impulsar la memorabilidad y la diferenciación en los puntos de contacto críticos, y solicitar feedback de manera recurrente, tanto a clientes como a empleados en contacto con los usuarios. 

Un dilema en el entorno digital

El debate sobre la presencia de discursos de odio y desinformación en las redes sociales se prolonga desde hace años y, sin embargo, las redes sociales y las plataformas digitales se perfilan como esenciales en las estrategias de marketing de las marcas. Es más, según las previsiones de Warc, Alphabet, Amazon y Meta representarán el 44% del gasto publicitario global este año.

Como consecuencia, según recoge el informe, el 40% de los encuestados entienden que la seguridad de marca tenga un impacto significativo en su estrategia de marketing en los próximos doce meses, lo que supone un incremento del 10% en tres años. Sin embargo, sólo el 8% planea reducir o recortar su inversión en redes sociales. 

También preocupa el fraude publicitario y el incremento de los sitios web creados para publicidad y generados con inteligencia artificial. La empresa Jupiter Research estima que se pierden 80.000 millones de dólares a nivel global y de manera anual en este tipo de espacios. 

Por tanto, las marcas han de asumir un papel más activo en la gestión de los espacios en los que se muestra su publicidad, y afinar las estrategias de planificación de medios y las herramientas de gestión de campañas para mitigar los riesgos. 

La sostenibilidad de la inteligencia artificial

La inteligencia artificial está cambiando la forma de trabajar en la industria publicitaria, pero su uso tiene implicaciones en el medio ambiente y, por tanto, en las políticas de RSC de las compañías. Y es que, según diversas investigaciones, generar una imagen con un potente modelo de IA consume tanta energía como cargar un smartphone, es decir, entre 5 y 10 gramos de CO2. 

Sin embargo, pocos profesionales del marketing están atendiendo a la intersección de la IA, la compra de medios y la sostenibilidad; y sólo 32% de los encuestados por Warc considera que las preocupaciones por el impacto medioambiental de la IA  influirían en su compra de medios el próximo año. 

De cara al año que viene, las marcas y las agencias deberán establecer marcos de trabajo que contemplen la sostenibilidad de la inteligencia artificial y el conjunto de la industria deberá colaborar para favorecer la monitorización del impacto del uso de la IA en publicidad. 

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Hacia el consumo individual

Los modelos de familias se están transformando y cada vez es más habitual encontrar consumidores que optan por un estilo de vida individual. El año pasado se estimaba que había 484 millones de hogares unipersonales en todo el mundo, lo que supone una quinta parte de todos los hogares. Y se espera que la cifra continúe creciendo. 

Sin embargo, según el informe, el 68% de los profesionales del marketing no están aprovechando las oportunidades de negocio que ofrecen los usuarios que viven solos, ya que no se han dirigido a este segmento. Por su parte, el 14% aseguran no contar con productos específicos, pero ocasionalmente hacen promociones orientados a ellos. 
Sólo hay un 1% de negocios orientados a este segmento. 

A este respecto, la consultora asegura que existe una oportunidad real para las marcas de dirigirse a esta audiencia con productos y servicios que satisfagan sus necesidades.