Los profesionales de la estrategia publicitaria necesitan demostrar su valor y aportaciones en un contexto marcado por la presión presupuestaria y las transformaciones generadas por la inteligencia artificial.
Así lo indica el informe "The Future of Strategy 2024" de Warc, en el que recoge las tendencias que están dando forma a la disciplina, así como los retos a los que se enfrenta el sector y las oportunidades que pueden encontrar para mantener la relevancia ante los consumidores y el cambiante mercado.
La investigación ha recogido, entre los meses de julio y agosto de este año, la visión de 1.148 profesionales de la estrategia en todo el mundo, la mayoría de los cuales trabajan en agencias. Además, ha considerado los insights obtenidos durante la última edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.
El informe analiza tres desafíos y tres oportunidades, y ofrece una panorámica del impacto de la inteligencia artificial y los objetivos de diversidad e inclusión en la estrategia.
Los tres retos de la estrategia publicitaria
- Falta de pensamiento estratégico global
Según la consultora, la especialización, aunque importante, puede generar una fragmentación en la visión global de la estrategia que de lugar a fricciones y a la desconexión con objetivos de marca y negocio más amplios. Trabajar un enfoque general de la estrategia, que incluya múltiples aspectos relacionados con la marca, será clave para la eficacia publicitaria.
- La estrategia está infravalorada
Tal y como recoge el informe, sólo el 24% de los profesionales de estrategia están de acuerdo en que los clientes pagan lo suficiente por el valor de su trabajo, frente al 48% que consideran que los clientes no pagan lo suficiente por su trabajo.
En parte esto puede deberse a que, pese a que la estrategia puede tener un gran impacto en el desarrollo positivo del negocio y su crecimiento, es complejo de medir y demostrar.
Además, la consultora apunta que el modelo de negocio dominante de las agencias, basado en el tiempo dedicado, podría necesitar un replanteamiento. Y es que el 44% de los profesionales de estrategia prefiere un un fee fijo basado en proyectos.
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- Las competencias están amenazadas
El informe dibuja un escenario actual en el que está surgiendo una brecha de competencias debido, principalmente, a presupuestos reducidos para formación, al cambio generacional, a los nuevos modelos de trabajo o a los plazos ajustados de trabajo.
Lo cierto es que sólo el 43% de los profesionales de estrategia están de acuerdo en que su empresa invierte en formación para apoyar su desarrollo profesional. “Los estrategas deben perfeccionar su pensamiento crítico o corren el riesgo de convertirse en meros transmisores de información”, señalan desde Warc.
Tres oportunidades para la estrategia
- Adoptar una mentalidad integral
La consultora recuerda que la estrategia es más que un anuncio o una publicación en redes sociales. Es conocer las necesidades del cliente y el panorama en el que opera para que cada acción esté al servicio de los objetivos de negocio. Y para lograr un crecimiento sostenible es necesario contar con un enfoque integral que tenga en consideración todos los aspectos de la marca.
- Entender al consumidor
Tal y como recoge el informe, sólo el 24% de los profesionales de estrategia dicen que los briefings recogen información detallada sobre el público objetivo, y el 13% aseguran que directamente no aparece. Esto supone que existe una brecha respecto a los consumidores que puede solventarse con mayor conocimiento de las audiencias y de las dinámicas del mercado.
La consultora apunta que algunos profesionales trabajan alejados de la realidad de los consumidores
- Romper la "burbuja de la estrategia"
Desde Warc apuntan que los profesionales de marketing en ocasiones pueden trabajar en una "burbuja" alejada de la realidad de los consumidores. Una situación que ha de evitarse buscando la conexión con el mundo a través de herramientas de investigación, especialmente aquella realizada en persona.
Esto es importante al considerar que el 48% de los especialistas en estrategia dicen estar dedicando menos tiempo a realizar investigaciones en persona en comparación con el año anterior.
El impacto de la inteligencia artificial
La investigación de Warc también ha contemplado el impacto de la inteligencia artificial en la estrategia. Según informa, el 59% de los profesionales de esta disciplina están integrando la tecnología en su proceso de desarrollo de estrategias de manera “cautelosamente progresiva”. En cambio, el 20% están apostando por un enfoque más agresivo y buscando la aportación de la IA siempre que pueden.
Los profesionales están encontrando ventajas en esta nueva herramienta. Concretamente, el acceso rápido a la investigación y la información (74%) y la agilización de las tareas repetitivas (74%) son las oportunidades que más destacan.
No obstante, también encuentran barreras y fricciones: esultados sesgados (71%), falta de creatividad y originalidad (63%) y consideraciones éticas y legales (48%).
La consultora señala que los profesionales de estrategia deben encontrar su valor en los huecos de la inteligencia artificial, como alinear a un grupo de personas en torno a una idea, impulsar el compromiso y la involucración y comprender la cultura e idiosincrasia de una compañía.
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Principios DEI y sostenibilidad
Por otro lado, la investigación también ha puesto el foco en los compromisos de las marcas con la sostenibilidad y los objetivos DEI (diversidad, equidad e inclusión) y señala que éstos se han visto mermados. Warc indica que se trata de cuestiones cada vez más ausentes en los briefings de los anunciantes, especialmente en mercados de América del Norte.
La situación pone de relieve la tensión por equilibrar las prioridades comerciales con mejores resultados para las personas y el planeta. Con todo, a nivel mundial, el 68% de los profesionales de estrategia están de acuerdo en que es importante que las marcas adopten una postura sobre cuestiones medioambientales, cifra que ha caído 7 puntos porcentuales respecto al año pasado.