Un análisis de los tres rankings WARC recientemente publicados (Creative 100, Media 100 y Effective 100) ha identificado nueve claves de marketing comunes y utilizadas por marcas de gran éxito.
"Convertirse en una marca exitosa no es tan fácil como tener excelentes productos y servicios", asegura Joe Stubbs, Vicepresidente de Marca Global de Interbrand, quien comenta como experto en el informe “Lecciones de las marcas más premiadas del mundo”. Un estudio que aporta aprendizajes detrás de las campañas y marcas mejor clasificadas de sectores como comida rápida, retail, tecnología, electrónica y automóviles, entre otras.
Convertirse en una marca exitosa se trata de tener el coraje de hacer continuamente movimientos audaces e icónicos que generarán resultados excepcionales.
Joe Stubbs
Esto es lo que están haciendo las marcas de más éxito...
Son vendedoras, no solo comunicadoras
Si bien gran parte del trabajo presentado en los rankings de WARC son acciones de comunicación, las historias que hay detrás de ese trabajo revelan el papel de especialistas en marketing en torno a las 4P: product, price, place, promotion (producto, precio, distribución y promoción).
Las acciones de comunicación no pierden de vista las 4P del marketing
Ikea, por ejemplo, identificó una oportunidad de producto para atraer a una nueva audiencia y aseguró la distribución a través de la impresión 3D. También hay un creciente interés en ampliar la experiencia del cliente y en cómo alinear todas las interacciones con una marca. En este sentido, McDonald’s habla sobre los "momentos de bienestar" que abarcan los anuncios, el packaging y el diseño.
Saben cómo están contribuyendo
Un tema que surge constantemente en las entrevistas del informe de WARC es que los especialistas en marketing saben cómo su trabajo contribuye a nivel comercial y de negocio. Para los retailers, ese enlace podría ser muy directo, como señala Colin Mitchell, Vicepresidente Senior y Marketing Global de McDonald’s, ya que reciben datos de ventas muy rápidamente y pueden ver qué está funcionando y qué no. Para otros, requiere más trabajo. Por ejemplo, Samsung y su agencia Starcom utilizan los datos de búsqueda como un indicador líder del impacto comercial.
Tienen un ojo puesto en el largo plazo
La inversión en marketing a largo plazo frente al corto plazo es un debate muy vivo en la actualidad. Esto podría implicar dividir los presupuestos entre el trabajo distintivo de "marca" y "activación". También implica el fomento de "activos de marca distintivos" a lo largo del tiempo, lo que exige consistencia y creatividad.
En el caso de Volkswagen, la marca equilibra la inversión de marca en proyectos como “Road Tales” con un trabajo muy centrado en las ventas.
Por su parte, Fernando Machado, CMO de Burger King, es criticado por algunos por su enfoque. Pero como señala en el informe, ese es solo un elemento de su plan de marketing, ya que equilibra la actividad de marca de alto impacto con las ejecuciones cotidianas.
Saben que la creatividad es clave, pero solo cuando se aplica en un contexto empresarial
La creatividad es un elemento clave ya que las marcas buscan productos y comunicaciones distintivas e innovadoras. Si bien la creatividad impulsa el carácter distintivo y, en algunos casos, tiene un impacto cultural, no significa nada si no se logran objetivos comerciales más amplios.
Un ejemplo es el “Whopper Detour” de Burger King, "increíblemente creativo", apuntan, pero con un verdadero propósito comercial subyacente: impulsar descargas y pedidos a través de una aplicación.
Toleran el riesgo
La decisión de hacer algo diferente, por ejemplo, ejecutar una campaña que no cumple las reglas de categoría o desviar el presupuesto a una propuesta no probada, puede parecer arriesgado.
Burger King usa tácticas que provocan controversia para posicionarse frente a su competidor
Pero las recompensas son potencialmente mucho más altas. Los especialistas en marketing de este informe entienden esa compensación. De hecho, algunas de las marcas que participan en el informe, incluso las grandes como Samsung y Burger King, adoptan un enfoque de "desafío". Rompen deliberadamente las reglas de su categoría y utilizan tácticas que atraen la atención y provocan controversia para posicionarse frente a un competidor más grande.
Ejecutan sin problemas, incluso aunque las acciones lleven tiempo
“La escalabilidad de algunos de los trabajos en el Ranking WARC es impresionante”, apuntan. En el caso de “Whopper Detour”, la marca tardó un año en llegar al mercado debido a las complejidades técnicas y legales de la campaña. El “Black Supermarket” de Carrefour también tardó un año, ya que el equipo de marketing convenció a sus colegas abogados de que deberían ignorar deliberadamente la ley para obtener una ventaja competitiva.
El proyecto “ThisAbles” de Ikea tardó aún más tiempo en ejecutarse.
El aprendizaje que se saca de esto, según la consultora, es que vale la pena esperar los tiempos que exige una idea realmente buena si es necesario para aterrizarla de manera correcta.
Su propósito se centra en sus clientes
Aunque el propósito de marca se haya convertido en algunos casos en sinónimo de comunicaciones que pretenden "salvar el mundo" y poco alineados con los objetivos reales de una marca o su impacto en el mundo, en el informe de WARC, muchos de los especialistas en marketing usan la palabra "propósito"centrado en sus clientes y sus puntos débiles. En otras palabras, saben por qué existe su marca y cómo debe comportarse.
El propósito debe estar alineado con los objetivos reales de la marca
El enfoque de “ThisAbles” de Ikea para desarrollar complementos para la comunidad de discapacitados es un ejemplo de cómo detectar una nueva forma de dar servicio a un colectivo específico, mientras que “Road Tales” de Volkswagen se basó en la simple necesidad de entretener a los niños durante un viaje en coche.
Buscan extraer historias humanas de los datos
Si bien gran parte del marketing moderno gira en torno a ideas basadas en datos e innovación tecnológica, las marcas exitosas tienen la capacidad de detectar historias humanas en los datos y convertir esa información en una fuente de creatividad y una ventaja competitiva.
Es el caso de gran parte del éxito del trabajo de KFC en China, que se basa en los juegos chinos y los eSports. Esto a su vez se basó en la observación de que las comidas de KFC se pueden comer con una mano, dejando la otra mano libre para sostener un mando. La iniciativa “E.V.A.” de Volvo también está relacionada con datos y cómo éstos lanzan un mensaje relativo a cuestiones de género.
Construyen un ecosistema de socios confiables
Por último, la mayoría de los especialistas en marketing trabajan con socios externos, pero gran parte del trabajo contemplado en este informe proviene de relaciones que van más allá del proveedor y el contratista. Algunos proyectos involucran ecosistemas más amplios, ya que los clientes y las agencias brindan apoyo especializado. Un hilo común es que no se trata solo de contratar a las personas adecuadas, sino de trata de compartir datos, darles acceso a toda la organización y establecer briefs capaces de sacar lo mejor de ellos.
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