La industria de los videojuegos genera ingresos anuales por encima de los sectores de la música o del cine, y cuenta con una audiencia global de miles de millones de jugadores activos. Sin embargo, la inversión publicitaria permanece en niveles aún modestos, dando lugar a un terreno de oportunidades para conectar con las audiencias más jóvenes. 

Es la principal conclusión del análisis de Warc titulado “Gaming: Advertising’s untapped opportunity”, parte del informe “Global Ad Trends” que la consultora elabora de manera trimestral. En él ha analizado las tendencias que están dando forma al desarrollo del sector de los videojuegos y las posibilidades que entrañan para las estrategias de las marcas. 

La inversión en videojuegos permanece discreta

Recogiendo datos de la firma de investigación Newzoo correspondientes a 2023, los videojuegos generan ingresos anuales de casi 184.000 millones de dólares, y cuentan con una audiencia global de 3.400 millones de jugadores. Se trata, además, de un público amplio y no sólo de jóvenes. Según la firma, el 72% de usuarios entre 35 y 54 años y el 46% de los mayores de 55 años juegan a videojuegos una vez a la semana. 

Además, según IAB, el 86% de los anunciantes estadounidenses perciben los videojuegos como un canal seguro para las marcas, gracias, en parte, a la implementación de herramientas mejoradas como la detección de fraude, la clasificación por edad, la interactividad de los anuncios y las métricas de visualización y participación. Sin embargo, los anunciantes siguen mostrándose cautelosos en relación a la inversión publicitaria. 

El interés por los anuncios dentro de los videojuegos alcanzó su punto máximo durante la pandemia. Pero según el análisis de Warc, desde 2021, la proporción de anunciantes que planean aumentar su gasto en juegos ha caído 20 puntos porcentuales, del 72% al 52%. 

Las perspectivas, con todo, son positivas. Las proyecciones de Dentsu apuntan a que los anunciantes estadounidenses gastarán 6.700 millones de dólares en publicidad dentro de videojuegos en 2024, lo que supone un incremento del 10% respecto a 2023. No obstante, la cifra sólo representa el 3.7% del gasto total en publicidad digital en Estados Unidos, y se encuentra por debajo de las proyecciones de gasto para publicidad exterior digital, audio online o televisión conectada. 

Los videojuegos no son un canal, son un ecosistema

Uno de los aspectos de los videojuegos que recuerda la investigación de Warc es que no suponen un mero canal, sino todo un ecosistema. Incluyen dispositivo, géneros, formatos y tendencias que brindan a las marcas numerosos puntos de contacto con todo tipo de públicos, desde el streamer en Twitch hasta el jugador o el promotor de competiciones de eSports. 

La motivación de los usuarios para acercarse a los videojuegos también es otro elementos de diversidad para las estrategias de las marcas. Según datos de la desarrolladora Activision Blizzard Media, más de la mitad (53%) de los jugadores utilizan los videojuegos para escapar de la vida cotidiana, mientras que el 63% los ve como una buena manera de pasar tiempo con familiares y amigos. 

Esta complejidad del ecosistema de los videojuegos es, al mismo tiempo, oportunidad y barrera para los anunciantes. La falta de familiaridad y conocimiento de la idiosincriasia en torno al gaming pueden generar temores y reticencias a la hora de invertir en publicidad; pero la vinculación de los videojuegos al entretenimiento brinda posibilidades interesantes.

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Mejora en las capacidades publicitarias

La industria de los videojuegos también está impulsando su relación con los anunciantes mediante la implementación de mejoras orientadas a la eficiencia y la medición. Si bien es cierto que, especialmente en los juegos para smartphones, la presencia de marcas está centrada en anuncios programáticos y en marcas endémicas, otras grandes marcas están apostando por iniciativas cada vez más creativas para trabajar las partes superior y media del embudo de conversión. 

Sin embargo, comprender el impacto de los videojuegos y navegar el ecosistema puede ser un desafío para muchos profesionales del marketing. Por ello, desarrolladoras y empresas del sector están poniendo en marcha áreas dedicadas para ayudar a creativos, planificadores de medios y responsables de estrategia.

Videojuegos, un entorno con engagement

Según datos recogidos por Warc en su análisis, los videojuegos generan tasas de visibilidad y atención más altas, así como una reducción de costes más eficiente, que otros entornos. Los anuncios de vídeo que ofrecen recompensas por la visualización lograron mayores índices de atención que formatos como el vídeo online o la publicidad display, pero menos que la publicidad en audio. 

Esto se debe a que jugar a videojuegos requiere atención y es menos probable, en comparación con otros ecosistemas, que los consumidores realicen otras tareas simultaneas. El desafío de las marcas es lograr capitalizar esa atención de manera creativa.

El gaming como palanca de crecimiento

El potencial de crecimiento es evidente. Según datos de la plataforma de creación Unity, se ha producido un aumento del 26.7% interanual en el ingreso promedio por usuario activo diario resultante de anuncios dentro de aplicaciones; siendo los juegos casuales, de simulación y de rompecabezas los de mayores crecimientos. 

El interés de los usuarios por el entretenimiento que brindan los videojuegos y las posibilidades de monetización es lo que ha llevado a muchas grandes compañías a apostar por este terreno. Netflix, por ejemplo, lanzó su propia oferta de videojuegos dentro de su plataforma hace tres años; mientras que The New York Times ha apostado por los videojuegos para retener usuarios. Es una estrategia que también está siguiendo, por ejemplo, LinkedIn.

El informe de Warc pone de relieve que aunque la publicidad en videojuegos aún no ha alcanzado su pleno potencial, los indicadores apuntan a un futuro prometedor. La combinación de una audiencia masiva y comprometida, las tasas de atención superiores o un ecosistema en constante evolución suponen ingredientes que pueden hacer de los videojuegos un elemento fundamental de las estrategias de marketing de las marcas.