La industria del marketing está atravesando su peor periodo hasta el momento en lo que respecta al talento en el apartado de medios. Así lo consideran el 48% de los anunciantes, agencias, empresas de tecnología publicitaria y propietarios de medios a nivel global, según un estudio de World Federation of Advertisers (WFA), en colaboración con MediaSense.
La escasez de talento constituye un obstáculo importante para el crecimiento
Es más, el 68% afirma que hablar de una crisis no resulta una exageración, cifra que aumenta hasta el 74% en el caso de Estados Unidos. Además, el 77% de los encuestados admitió que hay alguna o alta escasez de talento en sus organizaciones, dato que llega a situarse en el 85% al hablar de agencias y proveedores de tecnología publicitaria. La conclusión más preocupante, sin embargo, es que el 67% de los profesionales encuestados entienden que la escasez de talento está constituyendo un obstáculo importante para el crecimiento.
Son datos que se destilan de ‘Media’s Got Talent?', un informe realizado por la WFA en mayo de este año entre 400 profesionales de la industria del marketing, de los cuales el 81% ocupaban cargos directivos. De la muestra escogida, el 36% corresponde a anunciantes, otro 36% a agencias, el 12% a propietarios de medios o plataformas de tecnología publicitaria, y el 16% a otro tipo de agentes. En cuanto a ubicación, la muestra se reparte en un 63% en EMEA, 24% América del Norte, 10% APAC y 3% América Central y del Sur.
Según la investigación, las áreas más destacadas en cuanto a escasez de talento se encuentran en data y análisis (84% tanto en anunciantes como en agencias), comercio electrónico y negocios minoristas (71% en anunciantes y 73% en agencias) y medición (69% en anunciantes y 74 % en agencias).
Sin embargo, estas áreas son precisamente las que se consideran como las capacidades individuales más importantes a priorizar durante los próximos dos años. El 71% de los anunciantes y el 64% de las agencias destacan los datos y la analítica, mientras que e 53% y el 42%, respectivamente, ponen el foco en comercio electrónico. Por regiones, cabe destacar la importancia que se atribuye en APAC a la estrategia y la planificación omnicanal, y en EMEA y Estados Unidos a la medición.
Desde WFA apuntan que la crisis de talento está afectando a todas las partes de la industria y los clientes están sintiendo la presión dentro de sus equipos internos de medios globales. “El impacto es particularmente pronunciado en el lado de la agencia y está teniendo un profundo impacto en la capacidad de los clientes para ejecutar campañas a nivel mundial”, afirma Matt Green, Director de Global Media Services en WFA.
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Entre los factores a los que se achaca la actual escasez de talento, los profesionales participantes en el análisis señalan que no se ha priorizado el desarrollo y la capacitación (76%), como tampoco se ha priorizado adecuadamente la gestión del talento (76%). Las respuestas también evidencian que los jóvenes profesionales encuentran mayor propósito en otras industrias (68%), que una la adinámica entre agencia y cliente han agravado la situación (61%) o que la sobreespecialización dificulta el desarrollo profesional (58%).
Asimismo, entre otros factores también aparecen que el mejor talento está migrando hacia las plataformas tecnológicas, las cuales ofrecen un ritmo de trabajo diferente y una remuneración más atractiva. También que los perfiles que dejaron sus compañías durante la pandemia no han sido realmente reemplazados, que los profesionales con más experiencia no ven futuro en la industria y, por último, que un exceso de automatización está haciendo al trabajo menos interesante.
Desde MediaSense indican que la industria está experimentando niveles de deserción de personal nunca antes vistos. “Si bien seguimos siendo ante todo un sector centrado en las personas, ”surcar la ola" ya no es una estrategia viable"; ha comentado Ryan Kangisser, Managing Partner de la compañía. "Es vital que las empresas comiencen a invertir en talento de una manera más significativa, asegurándose de lograr un mejor equilibrio entre especialistas y todoterreno, juventud y experiencia, pericia y actitud”.
De cara a abordar la situación que atraviesa el talento en el apartado de medios de la industria del marketing, los profesionales encuestados han valorado algunas posibles medidas. Concretamente, consideran que revaluar el equilibrio entre trabajo y vida (76%), invertir más en la gestión interna del talento y la retención (76%), y abrazar una mayor flexibilidad en la forma en que trabaja la gente (73%), son las principales soluciones.
“Las organizaciones deben contar con sistemas de gestión y desarrollo de carrera realmente efectivos para brindar a los empleados una claridad real sobre dónde reside la propiedad de su carrera y cómo pueden desarrollarse”, ha apuntado Gerry D'Angelo, Vicepresidente de Medios Globales de P&G.
