Factores como la inclusión y la diversidad han cobrado peso en los posicionamientos y estrategias de las marcas y de las agencias, a medida que un consumidor cada vez más consciente reclama una comunicación y una publicidad más comprometidas y representativas. Con la intención de guiar a las compañías en la identificación de sesgos inconscientes, la World Federation of Advertisers (WFA) lanzó en marzo del año pasado una guía para abordar los problemas de diversidad en el proceso creativo. Ahora ha creado un nuevo documento sobre la diversidad y la representación en la planificación y compra de medios. 

“Diversity & Representation: Focuson Media Planning and Buying” ha sido desarrollada por WFA Diversity Task Force, el grupo de trabajo de la asociación centrado en la diversidad, y la Global Alliance for Responsible Media (GARM), como parte del compromiso continuo de WFA para impulsar la diversidad y la inclusión, y mejorar la representación a nivel mundial. El documento destaca cuatro áreas clave en las que podría incurrirse en sesgos y propone preguntas y enfoques que pueden aplicarse para garantizar un proceso justo y equitativo.

Desde la WFA destacan el papel que los agentes del sector desempeñan no solo en la creación de contenido que refleje la sociedad actual, sino también en su aparición en medios diversos e inclusivos. “WFA está liderando el camino al brindar orientación para la industria y ayudar a garantizar que todas las marcas tengan las herramientas que necesitan para evitar sesgos en sus procesos y formas de trabajo”, ha comentado Stephan Loerke, CEO de la Asociación, en un comunicado. 

Una guia para la diversidad

Además, el documento incluye recursos clave que se pueden utilizar para abordar las distintas brechas o áreas de preocupación, y se ilustra con ejemplos de marcas por cada área mencionada anteriormente. La guía también cuenta con campañas y recursos de marcas como Bayer, Diageo, Google, Meta, Twitter o Reckitt. De esta forma, la guía se articula sobre cuatro grandes apartados: 

Planificación de audiencias inclusivas

Enfocada a garantizar que las audiencias sean diversas en la etapa de planificación. Cabe preguntarse: 

• ¿Deja claro el briefing que la representación es clave?
• ¿Quién es tu audiencia? ¿Quién está excluido? ¿Es correcto que estén excluidos?
• ¿Es la definición de público objetivo/público un estereotipo o una generalización?
• ¿Ha considerado diferentes perspectivas (capturando experiencias vividas reales) para ayudar en la dirección del brief?

A este respecto, la guia expone el caso de Guiness y la campaña “Never Settle”. Con motivo de la competición internacional de rugby Women’s Six Nations, la marca cervecera se propuso visibilizar a las mujeres deportistas. Para ello se alió con Twitter y Wikipedia para verificar los perfiles y las biografías de las jugadoras, y se lanzaron múltiples entrevistas para resaltar esta actividad a los medios de deportes y estilo de vida. “Esta campaña demostró que no debemos conformarnos y aceptar que la cobertura de deportes masculinos es todo lo que la gente quiere ver y los anunciantes pueden desempeñar un papel para romper este ciclo a través de una planificación y ejecución de medios selectiva”.

En este sentido, los agentes de la industria destacan las oportunidades comunicativas y comerciales que brinda la inclusión de medios enfocados a minorías o que se alejan del mainstream. “Durante mucho tiempo nos hemos perdido conectar con grandes audiencias y grandes comunidades”, ha asegurado Christopher Kenna, CEO & Founder de Brand Advance, durante la presentación de la guía. “Prestar atención a otros medios nos permite llegar a audiencias que no están tan impactadas, porque los medios tradicionalmente no han estado ahí. Está en nuestras manos hacer marketing mejor de lo que lo hacíamos”. 

Apoyar voces diversas

Sobre cómo tomar decisiones deliberadas sobre el gasto en medios y crear asociaciones con propietarios de medios únicos. Conviene reflexionar acerca de: 

• ¿Qué proveedores de medios reciben su inversión?
• ¿Ha encontrado socios verdaderamente comprometidos?
• ¿Podría un socio centrado o propiedad de una minoría hacer que su trabajo sea más impactante?
• ¿Existen oportunidades para innovar o co-crear contenido progresivo e inclusivo?

El documento ejemplifica este apartado recordando la asociación dos marcas de la compañía de productos farmacéuticos GSK, como Sensodyne  y Voltarol con el medio Gay Times. La primera puso en marcha la campaña “Enjoy every colourful moment” con representación LGTBIQ+, mientras que la segunda patrocinó la organización benéfica Pride Sports. El medio ayudó a identificar oportunidades y crear contenido diverso, así como mejorar los conocimientos sobre esta audiencia específica. 

A este respecto, en el Webinar ofrecido a la industria publicitaria global para presentar la guía, Nadalie Dias, Chief Strategy Officer en m/Six, ha puesto en valor la importancia de contar con equipos diversos. “La representación requiere estrategia y refinamiento. Los publicistas tendemos a ser demasiado generalistas. Parte de la solución pasa por incorporar diversidad a las mesas de trabajo, gente que pueda hablar y analizar el trabajo desde distintas perspectivas”. 

Equilibrar la seguridad de la marca con la diversidad

Acerca de gestionar conscientemente la idoneidad y la seguridad de la marca junto con la inclusión. La guia propone realizarse las siguientes preguntas: 

• ¿Cuándo revisó por última vez la configuración de seguridad de su marca?
• ¿Un grupo diverso contribuye a su lista de palabras clave?
• ¿Podría su lista de palabras clave bloquear inadvertidamente voces diversas?
• ¿Puede complementar su enfoque de seguridad de la marca con listas flexibles centradas en la inclusión?

En este apartado, Bayer expone su caso de revisión de la lista de palabras clave. En 2019 la compañía se dio cuenta que en su “Block list” había palabras clave relacionadas con diversos grupos que suprimían ubicaciones de contenido auténtico y negaban ingresos a los medios por y para grupos protegidos. “Hemos aprendido que el inventario está siendo bloqueado innecesariamente por el uso continuo de métodos obsoletos y enfoques generales para la seguridad de la marca”, explica la compañía. “Al liberar palabras clave que no representaban una amenaza real, hemos adoptado medios de una manera que reafirma nuestros compromisos con la diversidad”. 

En este sentido, durante el debate generado en la presentación de la guía, se ha incidido en la necesidad de alinear la estrategia de medios con el compromiso y propósito de la marca. “Las estrategias de Brand safety no suelen revisarse con asiduidad y mucha discriminación no intencionada se cuela por ahí”, ha señalado Efrain Ayala, Global Diversity & Inclusion Director, Marketing de Reckitt. “Es necesario conocer de qué va la marca y a qué comunidades benefician sus productos y servicios. Conviene preguntarse si las inversiones en medios reflejan todo eso”. 

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Medir el éxito

El objetivo ha de ser medir todas las audiencias de manera justa e invertir en investigación. Para ello, conviene cuestionarse: 

• ¿Se excluye a algún proveedor de medios porque no está en las herramientas de monitorización de la industria?
• ¿Cuenta con un enfoque de medición para medir el verdadero valor de su actividad? ¿Cuál fue la ventaja comercial o el impacto en su marca?
• ¿Ha aprendido de la respuesta a su trabajo, ya sea positiva o negativa? ¿Puedes hacer un estudio de caso para inspirar a otros?

En este área, la guia de la WFA comparte la experiencia de Diageo en la inclusión intencional de medios representativos de audiencias multiculturales y cómo pudo generar un retorno de la inversión sólido y positivo gracias a una selección personalizada de publicaciones. 

“Tendemos a pensar en la diversidad como un desafío para nuestros equipos creativos o de recursos humanos, pero los medios también juegan un papel fundamental”, ha señalado Jerry Daykin, Embajador de Diversidad de la WFA, en un comunicado. “La forma en que se planifica y compra una campaña puede tener un impacto notable en el alcance y la participación en diferentes grupos de audiencia. Tomar las decisiones correctas puede garantizar que las marcas creen campañas más efectivas y, lo que es más importante, desempeñar su papel en la financiación de un ecosistema de medios más rico y diverso”. 

Más info.: Diversity & Representation: Focuson Media Planning and Buying