Una de las consecuencias del distanciamiento social (y el uso continuado de mascarillas) ha sido la caída de la demanda de cosméticos, especialmente durante el 2020, cuando hubo un confinamiento total en muchos países del mundo. Aunque este descenso se pudo mitigar con la demanda de productos para el cuidado del cabello y de la piel desde casa.

Ahora que comenzamos a habitarnos a esta nueva normalidad, los consumidores siguen mostrándose reacios a volver a sus antiguos hábitos de consumo, provocando un escaso aumento en el presupuesto publicitario de las marcas.

Según el informe "Business Intelligence. Beauty and Personal Luxury" de Zenith, la recuperación publicitaria del sector belleza se limitará a un 1,7% en 2021, a pesar de que el informe prevea una tasa de crecimiento del +4,4% en inversión publicitaria.

Ecommerce, la palanca para impulsar la publicidad digital

Históricamente, las marcas de belleza y del lujo personal invierten un presupuesto mayor que el promedio de las marcas en revistas (+4,3) y televisión (+1,6), aunque la realidad es que deben adaptarse al medio digital para lograr un mayor impacto.

Las marcas del sector han sido relativamente lentas en su adopción de la publicidad digital, invirtiendo solo el 34,1% de sus presupuestos en digital en 2020, en comparación con el 53,1% del mercado en su conjunto.

"La innovación continua en tecnologías de ecommerce para mejorar la experiencia del consumidor será clave para despegar el crecimiento de la marca en 2021 y en el futuro", señala Christian Lee, Global Managing Director de Zenith

Uno de los problemas que ha tenido la industria de la belleza ha sido la dificultad para adaptarse al ecommerce por la necesidad de los consumidores de probar los productos personalmente. Sin embargo, tecnologías como el video on-demand, así como plataformas sociales- Instagram y TikTok,-están creando nuevos entornos premium que sirven de escaparate.

Algunas marcas han sido pioneras en el uso de la realidad virtual.- Christian Lee (Zenith)

El informe de Zenith estima que el sector belleza aumentó su inversión publicitaria digital un +2,8% en 2020. Asimismo, la consultora prevé un crecimiento medio anual del 5,9% en publicidad digital para el período 2019 y 2022, mientras que la inversión publicitaria en otros medios disminuirá: televisión (-1,2%) y revistas (-12,4%).

Francia será líder en el crecimiento publicitario del sector

El estudio de Zenith también analiza cómo será ese crecimiento en cada mercado y señala a Francia como el país donde se experimentará un mayor aumento anual (+13,3%) de inversión publicitaria en belleza para los próximos dos años.

Por otro lado, otro de los países que destaca el informe es la India, donde al contrario de Francia, el crecimiento se dará por un aumento en la demanda de los consumidores y no como parte de un proceso de recuperación - las marcas en Francia redujeron sus presupuestos en un -32,9% en 2020.

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Se calcula que la inversión publicitaria del sector belleza y del lujo personal en India será un +15,2% más elevada en 2022 respecto de 2019. En el otro lado del mapa, Norteamérica, y el resto de Europa Occidental- Alemania, Italia, España y Reino Unido-, se recuperarán más lentamente (del 1% al 2% anual).