A pesar de las secuelas que ha traído consigo la crisis sanitaria, el mercado publicitario global se ha recuperado más rápidamente de lo esperado durante el segundo trimestre. Ahora, según las últimas actualizaciones del informe “Adspend Forecast” de inversión publicitaria de Zenith, se prevé que disminuya en torno al 7,5%, alcanzando, en su conjunto, los 587.000 millones de dólares en 2020, una mejora considerable en las últimas previsiones de la agencia, que preveían una caída del 9,1%.

En esta nueva actualización, la agencia prevé que la inversión publicitaria global crecerá un 5,6% en 2021, alcanzando los 620.000 millones de dólares. Según explican, parte de este crecimiento se debe a la comparación favorable con este 2020, así como al retraso de Juegos Olímpicos de Verano y del campeonato de fútbol UEFA Euro. Sin embargo, a pesar del aumento, la inversión se mantendrá por debajo de los 634.000 millones de dólares invertidos en 2019.

En 2022, la inversión publicitaria crecerá un 5,2% hasta alcanzar los 652.000 millones de dólares, superando al 2019 en 18.000 millones de dólares, según Zenith, lo que serían unos 70.000 millones de dólares menos de los que hubieran alcanzado la inversión publicitaria si hubiera permanecido en su línea prepandémica.

La inversión publicitaria torna hacia la publicidad digital

La agencia Zenith prevé que la inversión publicitaria digital global aumente un 1,4% en 2020, lo que aumentará también su share en la inversión publicitaria total hasta alcanzar el 52%, frente al 48% en 2019. 

Asimismo, y puesto que la pandemia ha obligado a las marcas a acelerar la transformación digital y adaptarse al e-commerce, Euromonitor International prevé que las ventas de comercio electrónico aumentarán un 25% este año, mientras que las ventas en las tiendas caerán un 5%, uno de los principales motivos por los que las marcas han aumentado su inversión en medios digitales para promover e impulsar el tráfico a sus propias plataformas de comercio electrónico y retailers, sus partners de distribución. Search y Social Media, con un incremento del 8% y del 14% respectivamente, han resultado particularmente útiles para estos fines.

En esta línea, el comercio electrónico ha llegado para quedarse y ahora que las marcas han demostrado el valor de la transformación digital bajo presión, es probable que continúen, dedicando una mayor parte de sus presupuestos a la publicidad digital, según Zenith, que prevé que la publicidad digital representará el 58% de la inversión publicitaria global en 2023.

El retailer media está desviando los presupuestos comerciales

Este apuesta por el e-commerce ha impulsado un rápido crecimiento en la demanda de retailer media - anuncios en display o search que aparecen en las plataformas de los retailers y que dirigen a los usuarios a los productos disponibles para su compra-.

Al no ser publicidad tradicional above-the-line, las marcas realizan esa inversión con los presupuestos comerciales reservados para negociar con los retailers en lugar de con los presupuestos de marketing, por lo que puede crecer sin canibalizar el gasto publicitario existente.

Según Zenith, los retailer media tienen un enorme potencial de crecimiento a nivel global. La agencia estima que los anunciantes invirtieron 35.000 millones de dólares en retailer media en 2019 y prevé que invertirán 51.000 millones de dólares en 2020, un 46% más que el año pasado.

“Las plataformas de retail están impulsando su crecimiento al forzar los márgenes de las marcas. Tener como objetivo llegar tocar fondo en la guerra de precios, y mejorar la experiencia de los consumidores, beneficia a los consumidores”, ha argumentado Ali Nehme, Global Chief Commerce Officer de Publicis Groupe, en el comunicado oficial.

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Publicidad en la televisión conectada

Este 2020 ha sido un año de cambios de hábitos al tener que estar mucho más tiempo en nuestros hogares. En el caso de los visionados, los consumidores han acudido a las plataformas SVOD existentes como Netflix, HBO o Disney+ de forma masiva.

En este contexto, para los anunciantes, que de momento están excluidos de estas plataformas, la demanda de Ad-funded Video On Demand (AVOD) -servicio que combina el entorno de visionado premium de la televisión con las capacidades de segmentación de la publicidad digital basadas en los datos- ha sido mayor, especialmente en televisores conectados. Y es que entre enero y abril del 2020, el alcance de los servicios SVOD en la televisión conectada en Estados Unidos aumentó un 5%, pero el alcance de los servicios AVOD aumentó un 9%, alcanzando 58,5 millones de hogares.

A medida que continúe creciendo en los próximos años, contrarrestará la pérdida de audiencias hacia SVOD y ayudará a impulsar un crecimiento anual medio del 8,4% en la inversión publicitaria del vídeo online entre 2020 y 2023, según la agencia.

"Ahora que ofrece un alcance masivo en mercados clave, es el momento adecuado para que las marcas inviertan en la televisión conectada", ha explicado Christian Lee, Global Managing Director de Zenith en el comunicado emitido a los medios, También ha explicado que estas marcas deben utilizar la televisión conectada tanto para el branding como para el performance, "aprovechando su alto recuerdo del anuncio y sus plenas capacidades de segmentación y trazabilidad para generar el reconocimiento de marca y la conversión en ventas al mismo tiempo".

Recuperación por regiones

Según la agencia, se prevé que la inversión publicitaria se recupere a niveles del 2019 en 2021 en Asia Pacífico y en Europa Central y del Este. Y es que la contención exitosa de contagios en muchos mercados de Asia Pacífico, ha limitado el daño económico y ha preparado a la región para una rápida recuperación en 2021.

En cuanto a los países de Europa Central y del Este, han sufrido más la crisis, pero sus mercados publicitarios están menos desarrollados - representan el 0,4 % del PIB en comparación con el 0,7% en Asia Pacífico - y tienen una tasa de crecimiento subyacente más rápida, principal motivo por el que Zenith prevé que la inversión publicitaria en ambas regiones dismin un 6% en 2020 y crezca un 7% en 2021.

Por otro lado, las elecciones en Norteamérica han conllevado una gran inversión en publicidad  y se prevé que disminuya solo un 5,3% en 2020. La ausencia de inversión publicitaria procedente de la política en 2021, hará que la evolución de la inversión sea menor en 2021, cuando Zenith prevé un crecimiento de solo el 3,3%. Y en 2022 Norteamérica volverá a los niveles de inversión previos a la pandemia, según Zenith, cuando la inversión publicitaria crecerá un 4,5%.

"La perspectiva de múltiples vacunas efectivas nos da la confianza de que el crecimiento de la inversión publicitaria continuará en 2021 y más allá, devolviendo el mercado a los niveles de 2019 en 2022”, ha declarado Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith.

Finalmente, se prevé que la inversión de Europa Occidental, América Latina y Oriente Medio y África del Norte (MENA) disminuyan un 12,3%, 13,8% y 20,0% respectivamente este año. De éstas, Zenith espera que la recuperación más rápida sea la de América Latina, que superará los niveles de inversión de 2019 en 2022. Europa Occidental no volverá a los niveles de inversión de 2019 hasta 2023 y en MENA, Zenith prevé que la inversión publicitaria continúe siendo un 4,1% más baja en 2023 que en 2019.