Hace unos días comentábamos en el equipo la diferencia, a la hora de generar notoriedad, de la televisión frente al resto de medios. Concretamente, según lo que se desprende del tracking de IOPE que realiza Kantar Insights, el 96% de la población recuerda marcas en televisión, frente al 47% de Facebook o el 44% en YouTube. Eso hace que sea el medio en el que más marcas recuerdan los españoles, hasta seis veces más, por ejemplo, que las plataformas de vídeo corto.
Sin embargo, si miramos los datos de cobertura mensual, no existen prácticamente diferencias, y tanto la TV como YouTube llegan a más del 90% de la población. Es decir, prácticamente todos los españoles acceden a los contenidos de YouTube o de la televisión al menos una vez al mes. No hay más que pensar en nuestro propio comportamiento.

Por tanto, ¿a qué se debe esa diferencia de notoriedad con iguales volúmenes de gente alcanzada mensualmente?

Una compañera del equipo hizo una reflexión: si se recuerda más, en el fondo, es porque hay menor olvido. Y eso me hizo pensar en aquello que nos decían nuestros profesores cuando íbamos al colegio (yo que soy de la generación de la EGB) “para aprender bien los contenidos, el repaso diario es fundamental, es de vital importancia, ya que, sin el repaso, no se puede garantizar que esos contenidos queden almacenados en la memoria. Repasar ayuda a consolidar lo aprendido”. 

Y, ¿por qué nos decían esto constantemente? 

A finales del siglo XIX, el psicólogo alemán Herman Ebbinghaus hizo estudios sobre los ciclos del recuerdo y el olvido, demostrando que existe una relación directa entre la repetición o el repaso y la retención en la memoria.

• En el plazo de 1 día, el porcentaje de olvido es de un 50%
• En 2 días es del 70%
• En 1 semana es del 90%

Dado que el olvido se produce de forma muy rápida, el repaso es fundamental.

La curva del olvido permite visualizar la progresiva pérdida de información en la memoria, siempre y cuando no se practique el repaso diario o la repetición. Es lo mismo que nos decían cuando estudiábamos: el buen estudiante repasa todos los días y así afianza conceptos.

Un día, vamos a llamarle día “0”, aprendemos una lección…
La primera curva, la línea azul oscura, representa el olvido a medida que pasan los días si no hay repaso de ese aprendizaje.
Podemos llegar al sexto día donde ya no hay prácticamente recuerdo. Habríamos perdido más del 95% de la información.

La 2ª curva, con un día de repaso, es significativamente menos acusada.
La 3ª curva mejora respecto a las anteriores, porque repasa dos días.
Y de esta manera, la cuarta, con más días de repaso, muestra un olvido mucho menor.

Esto es, el repaso repetido de la información un día tras otro hace que el aprendizaje se afiance cada vez más, reflejándose, por tanto, en el recuerdo, que se mantiene a largo plazo. De lo contrario, como hemos visto, se olvida prácticamente todo lo aprendido al cabo de una semana.

Entonces, si la televisión lidera en recuerdo publicitario, en gran medida se explica gracias al repaso diario, es decir, a la cobertura diaria. Según los datos de Kantar Media, en promedio, en televisión el 69% de la población accede diariamente, mientras que en las plataformas digitales la cobertura diaria de su consumo de vídeo, según los datos de comcore, es sensiblemente menor: 16% de YouTube o 4% de Facebook. 

Y, ¿por qué es importante la cobertura diaria? Porque es necesaria para la construcción de Brand Awareness.

Cuando se emite publicidad en televisión hay un 69% de probabilidades cada día de que la marca sea vista. Este dato es más de 4 veces mayor que el de YouTube, es decir, la TV multiplica por 4 las probabilidades diarias de impactar y, por tanto, de generar repaso diario y recuerdo publicitario, versus YouTube y, así, alcanzar un recuerdo mayor y más duradero.

El papel de la televisión es imprescindible para el recuerdo. Su impacto diario lo mantiene y lo potencia.

Es un hecho probado empíricamente que la televisión es una garantía de recuerdo publicitario para las marcas y, entre las razones que lo justifican, siempre encontramos que el tamaño de la pantalla (más grande que un móvil o tablet) genera mayor atención, que sólo aparece un único elemento publicitario en dicha pantalla y que la viewability de sus anuncios es prácticamente total. Pero es la cobertura diaria la gran responsable de su eficacia como medio publicitario, ya que la realidad es que las principales plataformas digitales pierden 4 veces su capacidad de generar cobertura diaria y, por tanto, repaso diario, vs. la televisión, a pesar de que el dato mensual sea prácticamente igual.