Kantar ha compartido los resultados del estudio Media Reactions 2022, que analiza el panorama de los medios a nivel mundial desde los puntos de vista de los consumidores y los profesionales del marketing, así como su ad equity, es decir, el valor percibido de la publicidad para el usuario final. Entre los resultados relativos a España, el estudio concluye que National Geographic, como marca de medios, y TikTok, como plataforma global, son los entornos publicitarios mejor valorados por los ciudadanos.
En esta edición del informe, se ha tenido en consideración las opiniones de de alrededor de 18.000 consumidores y 1.000 especialistas senior en marketing en 29 mercados; y ha cubierto cerca de 400 marcas y casi el 90% del gasto global en medios. En el caso de nuestro país, se han estudiado 33 marcas de medios premium, incluyendo 9 marcas globales.
En 14 países lidera una marca de medios local y en 15 lo hace una marca global
Una de las principales conclusiones de la investigación de la consultora es que, mientras que el año pasado el panorama del ad equity lo lideraban las marcas locales, haciéndose con el 70% de los mercados analizados, este año se observa un reparto más equitativo: en 14 países lidera una marca local y en 15 lo hace una marca global. Concretamente, Amazon es la plataforma publicitaria número 1 en cuatro mercados, mientras que Google y Twich en destacan tres países respectivamente.
Según Kantar, la versión localizada de National Geographic lidera el ranking de ad equity, “gracias a su oferta de anuncios de calidad” que los consumidores perciben como “altamente relevantes para ellos, innovadores y de confianza”. Así, España se alinea con otros mercados, como Estados Unidos (Wall Street Journal), Argentina (Mercado Libre), China (CCTV), Japón (Radiko) o Nueva Zelanda (The Edge), donde también destacan las marcas de medios locales.
Además, el estudio, que también ha analizado la preferencia por 9 plataformas globales, señala que en 2022 TikTok es el entorno publicitario global preferido por los consumidores españoles. La aplicación de ByteDance ha escalado dos puestos desde el año pasado, situándose por encima de Google o Amazon. Esta última, no obstante, es el entorno publicitario mejor valorado por los consumidores a nivel global.
En lo que respecta al ad equity en nuestro país, el top 5 lo cierran Instagram y Snapchat, que ha caído 3 posiciones en España, aunque ha conseguido entrar en el ranking global este año. Así, dicha lista global está compuesta, en orden, Amazon, TikTok, Spotify, Google y Snapchat.
En cambio, Instagram es la marca de medios preferida por los profesionales del marketing a nivel global, seguida de Google, YouTube, TikTok y Spotify.
Respecto al desempeño de TikTok, la consultora indica que los anuncios de la plataforma son percibidos como excepcionalmente divertidos y entretenidos, y se beneficia de una firme percepción de innovación. “Tik Tok no se ha visto impactado todavía por las percepciones de exceso de publicidad, un problema más habitual en plataformas consolidadas, aunque sí tiene que mejorar en cuanto a la percepción de calidad y confianza”; ha explicado Susana Castellano, Head of Media en Kantar Insights, en un comunicado.
Canales y formatos publicitarios mejor percibidos
Media Reactions 2022 también ha puesto el foco en los canales y formatos mejor valorados por los consumidores. Los usuarios se mantienen, por segundo año consecutivo, más receptivos ante los formatos publicitarios offline, que se hacen con el top 5 en la clasificación, tanto en España como a nivel global.
Concretamente, los eventos patrocinados se posicionan como el formato más valorado a nivel global y en 13 de los 29 mercados analizados, entre ellos España. Según la consultora, estos destacan por su baja saturación y por su carácter innovador, y además se han visto reforzados tras las limitaciones impuestas por la pandemia.
En el caso de nuestro país, el punto de venta se coloca en segunda posición, gracias a la confianza que genera y su percepción de utilizada y relevancia en el momento de compra. Las revistas, exterior digital y exterior completan el top 5 de ad equity. En cambio, a nivel global, tras los eventos patrocinados, los primeros puestos del ranking los completan las revistas, el cine, el punto de venta y exterior digital.
No obstante, la preferencia por los canales se dibuja diferente cuando se pone el foco en los profesionales del marketing. Estos se decantan, por orden, por el video online, el video streaming, las noticias en redes sociales, la televisión y, en consonancia con los usuarios, por los eventos patrocinados.
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Atendiendo a los canales digitales, desde Kantar exponen que, pese a que tanto el uso como la inversión en medios digitales se mantienen en una tendencia al alza, el rendimiento de los canales está experimentando distintas evoluciones. Así, por un lado destaca el crecimiento del valor publicitario de la música en streaming o los podcast, a medida que los consumidores se exponen de manera creciente a ellos y su publicidad. Por otro lado, apunta al descenso del ad equity del streaming o el e-commerce.
El contenido de influencers se posiciona como el canal mejor valorado por los consumidores, tanto en España como a nivel global. En nuestro país, Display, Podcast -que asciende tres posiciones en la clasificación-, E-commerce y los Stories en las redes sociales son los canales más valorados.
“Sabemos que el marketing de influencers y el uso de famosos en la publicidad ayudan al impacto de la marca y a las ventas, pero sólo si se utilizan de forma eficaz y el influencer encaja bien con la marca", ha apuntado Castellano en el comunicado. "Cada vez mas parte del presupuesto se está dedicando a este canal y debemos asegurarnos de que estamos utilizando al partner apropiado.”
