Los adolescentes ni son vagos, ni son superficiales. Esta es la rompedora conclusión a la que llega el estudio global “Teenage Report”, realizado por tres agencias de medios de GroupM. Esta investigación, que se basa en testimonios de más de 8.000 jóvenes de entre 13 y 17 años, confirma que nos encontramos ante la generación de jóvenes más inteligente y con mayor conciencia social hasta la fecha.

Las agencias de GroupM, Mindshare, MediaCom y Wavemaker, han analizado los hábitos de consumo de esta “nueva generación” para concluir que son “pragmáticos, prudentes, individuales y ambiciosos”, a la par que los señalan como un grupo de consumidores a los que las marcas deben comprender y empezar a hablar de una forma nueva a través de diferentes canales.

Siete arquetipos de personalidades adolescentes

El estudio ha detectado siete arquetipos de personalidades adolescentes, no excluyentes y que se pueden dar a la vez.

• Aspirantes confiados: están ya pensando en su carrera y su futuro, empujándose a asumir nuevos retos sin necesitar la aprobación de nadie. Valoran mucho su educación y se preocupan por el coste de ésta.
• Rebeldes seguros de sí mismos: estos adolescentes están satisfechos con su vida actual, pero le dan importancia a lo que los demás piensen de ellos,
• Mariposas con consciencia social: son aquellos jóvenes que buscan mantener una imagen social online, pero que tienen cuidado sobre lo que publican para que no pueda ofender a otros ni afectarles negativamente en el futuro.
• Virtuosos virtuales: se sienten cómodos protegiendo su privacidad en internet, bloqueando los anuncios y utilizando los espacios online para compartir sus emociones.
• A prueba de futuro: los jóvenes que se engloban en esta categoría están centrados en su seguridad financiera, asegurándose de ahorrar dinero y de gastárselo con inteligencia. Investigan mucho las compras antes de realizarlas y dan mucho valor a la ética de las marcas y empresas.
• Creadores de tendencias: buscan ser los primeros en conocer las novedades de programas de televisión, tecnología... Por lo que son las personas a las que acuden sus iguales en búsqueda de consejos. Aceptan los anuncios y patrocinios de celebrities, pero solo si son relevantes para ellos.
• Adictos al contenido: utilizan el contenido como moneda de amistad. Son fans de todas las formas de contenido en vídeo.

El 69% están satisfechos con su vida

Por otra parte, los adolescentes se muestran positivos con su vida: el 69% de los encuestados están satisfechos con su ella en este momento, independientemente de su género y edad, y valoran la expresión individual sin necesidad de ajustarse a las expectativas de los demás.

No obstante y a pesar de estar contentos con su vida, la mayoría de estos jóvenes tienen la mirada puesta en el futuro y ya están pensando en qué carrera le gustaría estudiar, puesto que el 81% consideran que trabajar en algo que aman es una prioridad. En España este porcentaje se eleva hasta el 89%.

Además, por mucho que se tienda a estigmatizar determinadas carreras, solo el 36% de los encuestados afirman sentirse presionados para estudiar algo de un determinado campo si sus conocidos y familiares lo aprueban.

Sentimiento de aventura y superación

Los adolescentes de hoy en día buscan superarse a sí mismos y asumir nuevos desafíos en el 62% de los casos, testigo recogido en gran medida de sus padres, que pertenecen a la Generación X, o incluso a los Millennials, y que animan a sus hijos a intentar lograr esa autonomía.

La búsqueda de esta independencia se corrobora cuando desde GroupM preguntaron sobre la importancia de tener pareja a esta edad. Solo el 29% de los encuestados de entre 16 y 17 años sienten que es importante estar en un relación.

No obstante, este sentimiento de aventura también choca con la realidad. El 70% de los encuestados están de acuerdo con la importancia de empezar a ahorrar siendo joven, quizá por haber crecido en un contexto de crisis mundiales (desde la de 2008 hasta la actual provocada por el Covid-19).

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Una "nueva raza" de consumidores

El hecho de haber nacido en un mundo digital les permite ser autosuficientes y tomar el control de algunas decisiones, según el informe. Este ecosistema digital supone una parte fundamental en su vida y lo contemplan como otro espacio donde pasar el rato. 

En cuanto a las compras, el estudio afirma que los jóvenes actuales son una "nueva raza" de consumidores, ya que investigan cada compra antes de realizarla. De hecho, el 70% afirman que estudian totalmente un producto antes de comprarlo, mientras que el 54% declaran que no compran de forma espontánea porque les gusta saber más detalles primero.

Los gastos promedio de cada adolescente por semana son de unos 17 dólares, gastados en dulces y bebidas (en el 76% de los casos), comidas con amigos (69%), ahorros (el 56%), ropa (53%) y cine (50%).  

La familia, los amigos y la televisión: fundamentales en su vida

Asimismo, el estudio destaca la influencia que tienen los amigos y la familia en los adolescentes a la hora de tomar decisiones. El 84% de los encuestados consideran que la familia es la más influyente, clasificándola de uno a tres, seguida por los amigos y los profesores.

Por otro lado, el estudio también hace hincapié en la importancia que tiene la televisión en los adolescentes. El 78% afirman que la ven todos los días y el 92% lo hacen semanalmente. Los números se reducen al hablar de la televisión en directo: el 60% la ven diariamente y el 87% lo hacen de manera semanal, frente al 69% que ven contenido digital de TV/vídeo diariamente.

Nike, Adidas, Apple, Samsung y Amazon, sus marcas preferidas

Los adolescentes aceptan la publicidad y a las marcas, pero solo bajo sus propios términos y en determinados casos.
Así, al preguntarles sobre su preferidas, el Top 5 lo forman Nike en el 20% de los casos, Adidas en el 14%, Apple en el 8%, Samsung en el 5% y Amazon en el 2%. Según GroupM, el ranking se mantiene por edad y género.

La generación de sociedades digitales

Al haber crecido rodeados de tecnología, consideran la sociedad digital como algo fundamental en sus vidas para estar constantemente informados y actualizados sobre las vidas de los demás. De hecho, el 64% de los encuestados preferirían comer la misma comida el resto de su vida que estar sin redes sociales, mientras que el 90% usa la redes sociales y las aplicaciones de mensajería móvil de manera diaria.

Con esta afirmación no cabe duda de que las redes sociales se han convertido en una vía de comunicación sumamente importante para los jóvenes de cara a compartir e intercambiar mensajes. Alrededor del 44% publican fotos o vídeos en las redes diariamente, mientras que el 70% lo hacen de forma semanal.

Según GroupM, estos jóvenes además se toman tiempo para decidir qué cuelgan en las redes con el fin de conseguir likes: el 41% sienten la necesidad de lograr el "me gusta" en sus imágenes y vídeos y el 31% se enfadan si no lo consiguen.  Para ello también editan las fotos y modifican su imagen: el 35% suaviza su piel, el 34% eliminan los ojos rojos y el 33% borra las imperfecciones de la piel.

YouTube y WhatsApp, las dos plataformas estrella

Como ya se ha comentado, los jóvenes perciben el mundo digital como un ecosistema más en el que estar, por lo que más de la mitad de ellos (el 64%) utilizan de dos a cinco redes diariamente. YouTube es la favorita: el 70% la utilizan a diario y un 90% declaran utilizarla semanalmente. Le siguen de cerca WhatsApp (71% / 81%) e Instagram (58% / 75%). El Top cinco lo completan Facebook y Snapchat.

La gran novedad, TikTok, aún no entra en el ranking de las redes sociales más utilizadas, pero los adolescentes más jóvenes, entre 13 y 14 años, utilizan esta red un 22% más que sus mayores, lo que sugiere que su popularidad seguirá en aumento.

Finalmente, cabe destacar que, a pesar de pasar tanto tiempo online, los adolescentes son conscientes de los riesgos y peligros del ciberespacio. De hecho, el 69% de los encuestados afirman que no confían en todo lo que ven en Internet y el 40% declaran que están preocupados por que las cosas que hacen en internet les persigan el resto de su vida.

Más info.: Teenage Report