El poder de los influencers es innegable. El engagement que pueden provocar entre sus seguidores ha hecho que las personas influyentes se perfilen como una opción muy interesante para que las marcas promocionen sus productos en sus redes sociales. Sin embargo, la falta de regulación ha incitado que, en muchas ocasiones, los influencers no expliquen a su audiencia que el producto o servicio del que están hablando es un contenido patrocinado y se produzca lo que muchos consideran como “publicidad encubierta”.

Para solucionar esta problemática, la AEA (Asociación Española de Anunciantes) y Autocontrol han publicado el Código sobre el uso de influencers en la publicidad, tras la aprobación del protocolo suscrito con los ministerios de Asuntos Económicos y de Consumo.

Este código ha sido firmado por la Secretaria de Estado de Digitalización e Inteligencia Digital, Carmen Artigas; el Secretario de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales, Roberto Sánchez; el Secretario General de Consumo y Juego del ministerio de Consumo, Rafael Escudero; la Directora General de la Asociación Española de Anunciantes, Lidia Sanz y José Domingo Gómez Castallo, Director General de Autocontrol.

Responsabilidad en la publicidad con influencers

El código entrará en vigor el 1 de enero de 2021 y recoge un conjunto de reglas que vincularán a los anunciantes adheridos a ambas asociaciones, así como a cualquier otro anunciante del sector y a influencers que se adhieran voluntariamente al mismo.

Así, todos los anunciantes deberán establecer en sus contratos con influencers que los contenidos publicitarios digitales o las menciones realizadas por influencers deben ser identificables como tales para la audiencia. En los casos en los que no quede claro que se trata de un contenido publicitario, “se establece la obligación de incluir una indicación al respecto que debe ser explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos”, según se informa en el código.

Asimismo, también se propone la utilización de términos tales como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, tanto en la publicación inicial del contenido, como cuando el influencer lo comparta. Se desaconseja por tanto la utilización de términos genéricos o poco claros.

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Ubicación recomendada para la identificación publicitaria

El código de conducta para la publicidad relacionada con los influencers también cuenta con un anexo en el que se citan las ubicaciones recomendadas en cada red social o blog para la identificación de contenidos publicitarios.

En los blogs y en Facebook, la AEA y Autocontrol recomiendan que se incluya la palabra o etiqueta identificativa de contenido patrocinado en el título de post, mientras que en Instagram recomiendan utilizar la etiqueta identificativa que proporciona la misma plataforma o al inicio del texto que se muestra.

Asimismo, en Twitter y Snapchat el código recomienda incluir la palabra en el cuerpo del mensaje a modo de hashtag y en YouTube y demás plataformas de vídeo sugieren superponer la palabra o etiqueta identificativa mientras se comenta el producto o servicio o indicarla de viva voz antes de hablar del producto o servicio promocionado.

Para la supervisión de este protocolo se ha establecido una Comisión de Seguimiento integrada por representantes de la AEA y Autocontrol así como de los organismos del Gobierno firmantes para la supervisión y seguimiento de este protocolo. Estará presidida por la SEDIA (Secretaria de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial).

Más info.: Código de conducta sobre el uso de influencers en la Publicidad.