Asier Albistur, Strategic Planning Director de PHD, nos habla en esta entrevista sobre los retos de las marcas en un mundo post-digital. En la agencia, el tagline “Finding a Better Way” resume la forma en la que PHD se enfrenta a todo: desde el brief más estratégico al trabajo del día a día.

P. En PHD firmáis con el tagline “Finding a better way”: ¿crees que siempre hay una forma mejor de hacer las cosas?

R. Si no es así, que no sea porque no se ha intentado.
PHD es una agencia relativamente joven que surgió en una época convulsa y compleja, un momento en el que sólo es posible crecer a través de una actitud retadora. Esta forma de enfrentarse a una realidad en constante cambio impregna todo lo que hacemos, desde los procesos más estratégicos como un brief de lanzamiento de una nueva marca, al más cotidiano como el trabajo de atención al cliente. La mejora continua es, en definitiva, parte esencial de nuestro ADN e intentamos que nuestros clientes se beneficien constantemente de ello.

P. Encontrar “mejores formas” demanda apostar mucho por la innovación y el pensamiento creativo, ¿no? Porque si siempre hacemos las cosas de la misma manera, estaremos replicando todo el rato lo mismo…

R. Sí, implica que el pensamiento disruptivo se valore en todos los ámbitos de la organización. Aún así, no se trata de innovar por innovar: debe tratarse de una actitud retadora enfocada a ofrecer soluciones factibles para problemas reales, siempre basada en cimientos estratégicos sólidos.

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P. Esa forma mejor de hacer las cosas implica lo que vosotros en la agencia llamáis el “thougth leadership”, liderazgo de pensamiento. Una oda al valor de las ideas por encima de todo, ¿no?

R. Una oda a la capacidad de las agencias para influir en la forma de pensar de sus clientes y de la sociedad en general. Muchas veces se pierde demasiado tiempo atendiendo a peticiones tácticas y las agencias se olvidan de que, por encima de todo, son generadoras de ideas transformadoras. En PHD buscamos esa posición constantemente: inspirar a las organizaciones y marcas e incitarlas a que conecten de forma cada vez más eficaz con sus públicos, es una de nuestras máximas preocupaciones.

P. Hablando de ideas… Hay un poco de “fricción” (por decirlo de alguna forma) entre agencias creativas y agencias de medios por la apropiación de las ideas. ¿Dónde te posicionas dentro de este debate?

R. Me parece un debate absurdo que perjudica a todo tipo de agencias pero aún más a nuestros clientes. Las etiquetas y los silos tienen cada vez menos sentido en estos tiempos en los que la comunicación debe ser líquida, fluida y ágil. La forma óptima de trabajar es la cooperativa, liderada por un cliente que asume que las agencias deben colaborar para ofrecerle respuestas eficaces. Y, por supuesto, con la estrategia siempre en el centro.

Opino que los estrategas somos los primeros en tener que deshacernos de esos corsés para colaborar al máximo a la hora de construir marcas y conectarlas con personas. Debemos ser completamente agnósticos y servir de engranaje entre todas las partes implicadas.

Los estrategas somos los primeros en tener que deshacernos de corsés para colaborar a la hora de construir marcas.

P. De hecho, por tu propia experiencia se entiende que crees en la simbiosis y el intercambio de ideas. En tu caso precisamente llegaste a PHD procedente de la agencia creativa Cheil…. 

R. Y tras 12 años en agencias creativas.

Cuando me hicieron la propuesta desde PHD me pareció un paso lógico. Siempre he opinado que los planners estratégicos hemos de ser capaces de tener una visión completa del desarrollo de una marca en conexión con sus públicos. Para ello, no es suficiente con definir una plataforma estratégica sólida, diferencial y relevante; tenemos además que responsabilizarnos de desarrollar un mapa claro de puntos y momentos de contacto que generen en las personas percepciones y comportamientos positivos hacia las marcas.

En ese sentido Cheil fue toda una escuela para mí por su visión del retail y el performance marketing. Considero que ahora en PHD estoy cerrando el círculo añadiendo a lo aprendido durante todos estos años una sólida aproximación a los medios. A la vez, trato de enriquecer a la agencia con mi experiencia como estratega “creativo.”

P. ¿Qué importancia tiene la planificación estratégica como valor añadido en las agencias de medios?

R. En mi opinión, más que valor añadido es algo fundamental. Igual que en las agencias creativas, consultoras de marketing y branding… E incluso en las propias marcas anunciantes. La estrategia no deja de ser la forma de asegurarte de que tus objetivos se cumplen de forma eficaz y eficiente. Sin estrategia das palos de ciego y te arriesgas a fallar demasiado.

Eso sí, no considero que la estrategia sea sólo responsabilidad del planner estratégico. Todos los profesionales de la agencia deben tener pensamiento estratégico. Lo único que me diferencia a mí de mis compañeros de otros equipos es que yo sí tengo tiempo dedicado a definir y construir estrategia; recae en mí facilitar que ese pensamiento estratégico esté presente en todos los ámbitos de nuestro trabajo y, sobre todo, que se transforme en soluciones eficaces para nuestros clientes.

A diferencia de mis compañeros, yo sí tengo tiempo dedicado a definir y construir estrategia.

La ventaja de PHD en ese aspecto es que ya desde su creación pusieron la planificación estratégica en el centro del proceso. De esa visión surge Source, una metodología propia que dota de un rol fundamental al planner e impulsa la coordinación de todos los equipos alrededor de una estrategia sólida.

P. A punto de cumplirse un año de tu incorporación a PHD, ¿qué balance haces? ¿En qué punto estaba la agencia cuando llegaste y dónde estáis ahora?

R. Por mi parte el balance es muy positivo en lo personal y en lo profesional, y espero que también lo sea para PHD hacia mí. Considero que he contribuido a impulsar y afianzar un crecimiento que, por supuesto, ya era sólido antes de que me incorporase. Siendo honesto, soy solo parte de una maquinaria compleja en la que hay muchas piezas importantes. Mi intención es seguir reforzando PHD y contribuir a su crecimiento no solo como agencia de medios, sino como empresa de comunicación en general para la era post-digital.

P. Por concretar… ¿Cómo describirías tu trabajo en PHD?

R. Mi principal labor es asegurarme de que la solución que ofrecemos a nuestros clientes mejora de verdad su negocio. Desde la comunicación, por supuesto. Me coordino con los diferentes equipos, comenzando desde el departamento de Insights a los equipos de cuentas, pasando por el departamento de Creative Content & Experience, para aportar foco y cohesión así como inspirarnos mutuamente, para poder lograr que cada una de nuestras propuestas aporte una mejora para las marcas con las que trabajamos. Hay una importante labor de evangelización y concienciación de los clientes, por supuesto. Esa interlocución con los profesionales de las marcas es de hecho uno de los aspectos más gratificantes y a la vez retadores del trabajo del estratega.

P. Has trabajado para clientes como Banco Sabadell, Ferrero, Gas Natural Fenosa, HP, Samsung o grupo Volkswagen. Tanto a nivel local como internacional. Es nuestra percepción o ¿son pocas las marcas que se atreven a trabajar de una manera “glocal”?

R. Es sin duda uno de los mayores retos a los que se enfrentan las empresas actualmente. En un mercado completamente globalizado, deben encontrar el equilibrio entre la eficiencia internacional y la relevancia local. Por suerte, he podido colaborar con marcas muy conscientes de que no todo vale para cualquier mercado y, por lo tanto, lo suficientemente sensatas y valientes como para dar la oportunidad a las agencias locales de proponer sus propias formas de conectar con públicos diversos y complejos. En Estados Unidos y en América Latina, con SCPF, mi foco fue la multiculturalidad. Hoy, con la agencia PHD, colaboramos a diario desde España con una gran firma como SEAT para que crezca no solo en su mercado natural, sino en toda Europa.

P. No solo hay audiencia local y global, sino que el público está cada vez más fragmentado y, además, saturado de publicidad. ¿Cuál es la clave para conseguir ser relevantes y creíbles?

R. Hay una máxima: no tratar a los consumidores como idiotas. Quizás incluso debería dejar de usar el término consumidor, que responde a una visión unidireccional de la relación entre marcas y personas.

Hay una máxima: no tratar a los consumidores como idiotas. Incluso dejar de usar el término consumidor.

Llevamos tantos años rodeados de mensajes publicitarios que, como usuarios, ya somos plenamente conscientes de lo que las marcas tratan de lograr cuando buscan nuestra atención y, por lo tanto, somos capaces de ignorar todo aquello que nos resulte deshonesto e inútil. Las marcas no deben tratar de parecer falsas amigas de su público: deben demostrar que son aliadas útiles, que mejoran la vida de las personas a través de una propuesta de valor que conecte con los intereses, necesidades y deseos.

Este compromiso con la credibilidad y la honestidad debe también trasladarse a la forma de conectar con ellos, es decir, a los medios y a los canales. El big data y la tecnología nos permiten ser cada vez más precisos a la hora de ofrecer mensajes adaptados a distintos momentos, contextos y audiencias. Siendo así, es hora de desterrar formas invasivas e irrelevantes de comunicar e ir hacia un “marketing de precisión” real que la tecnología posibilita de forma cada vez más óptima. Aunque aún queda muchísimo camino por recorrer, opino que se están haciendo avances y que todos los profesionales del marketing están concienciados en ello.

P. Sin olvidar que ya no existen fronteras entre lo online y lo offline…

R. Sin duda. Ésa es otra separación absurda que ya hay que dar por superada. Me sorprende que algunas empresas sigan convirtiendo lo que ya es solo un mundo sin fronteras en dos territorios distintos.

P. Una manera natural de presentar a las marcas en sociedad es conseguir que se apropien de un territorio de interés para la audiencia, ¿cómo se consigue esto?

R. Tiene mucho que ver con la credibilidad y la honestidad que acabo de mencionar. Las marcas deben aportar valor a los territorios a los que se vinculan: contenidos, herramientas, experiencias… Únicas y relevantes que permiten a las personas disfrutar de ese territorio de una forma diferente o mejor a lo que lo harían si esa marca no se involucrase. No es una cuestión de voluntad, sino de legitimidad.

Las marcas deben aportar valor a los territorios a los que se vinculan: contenidos, herramientas, experiencias…

En PHD trabajamos muchos proyectos de branded content o experiencias de marca vinculados a territorios de interés o pasión de las personas, siempre desde la premisa de hacer tangible el valor real que aportan nuestras marcas. Es lo que hacemos con SEAT y la movilidad urbana, por ejemplo; o con el proyecto Campus Omen de HP, vinculado a los eSports. En ambos casos las marcas no sólo tienen mucho que decir por su ADN y las categorías en las que trabajan, sino que además hacen verdadero storydoing, valga la redundancia.

P. ¿Crees que el compromiso social de las marcas es la quinta P del marketing en el siglo XXI?

R. Más que un compromiso, es un deber. Las marcas son parte de la sociedad y como tal tienen la obligación de aportar a su desarrollo y crecimiento. No obstante, este es otro claro ámbito en el que hay que trabajar desde la credibilidad y la honestidad y, asimismo, demostrando lo que se aporta. Las marcas con propósito conectan mucho mejor con la gente; pero ese propósito o posición social debe trasladarse a propuestas y experiencias tangibles o esa conexión será superficial y efímera.