“Anda, acábate la leche…”. Esta frase, que tiene algo de mandato y otro tanto de sugerencia cariñosa, forma parte del archivo de expresiones de cualquier familia española y evoca escenas de padres o abuelos diciéndosela a hijos o nietos mientras piensan, si es que no lo dicen también, en que el producto será bueno para su crecimiento.


La nueva campaña de Leche Pascual toma lo que de entrañable tienen esta frase y las imágenes que trae a la mente para lanzar el mensaje de que el crecimiento no es algo privativo de los primeros años de vida, sino que podemos y debemos seguir creciendo siempre, tanto en lo físico como en lo emocional y lo afectivo. 

La creatividad es de El Ruso de Rocky, en lo que supone su primer trabajo para la marca después de haber ganado el concurso que Pascual convocó para asignar la cuenta publicitaria de su marca de leche y del agua mineral Bezoya y que se resolvió el pasado mes de febrero. 
La agencia, en cualquier caso ya había trabajado para este anunciante: en mayo del año pasado firmó una campaña de Batidos Pascual.

La nueva campaña de Leche Pascual tiene por lema “Nunca dejes de crecer”, expresión que se presenta asimismo como el nuevo posicionamiento de la marca. El mensaje se difunde a través de un spot que, en su versión completa, tiene dos minutos de duración y en el que se muestran amables escenas familiares protagonizadas por personas de todas las edades que consumen la marca mientras suena una canción compuesta expresamente para la campaña, en la que la idea del crecimiento se expresa también con otra locución muy coloquial y familiar: “Dar el estirón”.

El spot ha sido producido por Agosto y dirigido por Cric, y se difundirá en televisión en versiones de 40 y 20 segundos. Su mensaje de marca se complementa en la campaña con una pieza en la que se presenta la nueva botella de 1,5 litros de Pascual. 

El lujo de llegar al corazón

“Sin duda es un honor para nuestra agencia poder formar parte de alguna manera de la familia Pascual”, dice en declaraciones a Reason.Why Lucas Paulino, Socio Fundador y Director Creativo Ejecutivo de El Ruso de Rocky. “Hay muy pocas marcas que puedan permitirse el lujo de intentar llegar al corazón del consumidor sin parecer oportunistas o incluso falsas. Para ello siento que necesitan algo de historia”, añade, “haber formado parte de nuestra vida. Y sin duda Pascual se lo puede permitir”. 

Cuando era pequeño, recuerdo a todos mis hermanos en la cocina bebiendo leche Pascual antes de ir al cole… Es más fácil tocar cuando tienes con qué hacerlo.

Lucas Paulino

Preguntado sobre cómo valora la actitud de Pascual como cliente en el trabajo para esta campaña, Paulino afirma: "Hemos ido dando cada paso con ellos. Tomando todas las decisiones juntos y han escuchado siempre nuestro consejo y nuestro criterio. Ha sido fácil porque ellos nos lo han puesto fácil. Han creído en el reposicionamiento de la marca con la misma ilusión y fuerza que nosotros. 
Y acerca de la razón que les ha llevado a transmitir el mensaje de la campaña a través de una canción original, el creativo señala que lo han hecho “por acercarnos a una nana, por cariño, por susurrarlo, por hacernos sentir en casa”.  

Eulalia Ruiz, Brand Manager de Leche Pascual, dice que con esta campaña “queremos transmitir que Leche Pascual ha sido una parte fundamental de la vida de muchas familias, ha sido testigo de sus mejores vivencias y quiere seguir formando parte del futuro de las familias que están por venir o de las futuras generaciones. Somos una marca que aprende del pasado para seguir mirando al futuro”.

El plan de medios de la campaña incluye, además de televisión, radio digital, redes sociales y soportes digitales; asimismo, se llevará cabo un plan de colaboración con infuencers.
Las imágenes y la música del spot hablan, según un comunicado de la agencia, “del crecimiento físico y emocional de las personas a lo largo de su vida. Un crecimiento del que la marca quiere seguir formando parte”. El anuncio “busca conectar de una manera empática con el espectador, apelando a momentos de la vida en los que se podrá ver reflejado”.  

Una nueva botella más sostenible

La campaña sirve asimismo para presentar el nuevo envase de 1,5 litros de Leche Pascual, que cuenta con un spot específico dentro de la campaña. Se trata, según informa el anunciante, de la primera botella de leche en España hecha con material de origen vegetal.
El desarrollo de este nuevo envase forma parte de la estrategia de sostenibilidad de la compañía, en la que se incluye la creación de “nuevos formatos más respetuosos con el medio ambiente, pero también adaptados a las nuevas demandas de los consumidores". La nueva botella de Leche Pascual incorpora un 28% de resina vegetal, producida a partir de caña de azúcar.

“Con la introducción de este nuevo material, bautizado como Biopet”, informa Pascual, “las nuevas botellas disminuirán la cantidad de plásticos de origen fósil introducidos en el mercado y reducirán las emisiones de la compañía. El nuevo envase está disponible para la gama de leches clásicas e incorpora un nuevo sistema de apertura en un solo paso. Además, tiene un mayor tamaño de 1,5 litros, respondiendo a las nuevas demandas de los consumidores identificadas por la empresa".

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FICHA TÉCNICA “NUNCA DEJEMOS DE CRECER”

• Agencia: El Ruso de Rocky
• Anunciante: Pascual
• Marca: Leche Pascual
• Contacto del cliente: Javier García de la Vega, Javier Peña, Eulalia Ruiz de Bucesta, Paula Gómez, Cristina Fernández
• Dirección Creativa Ejecutiva: Lucas Paulino y Ángel Torres
• Directora Creativa: Ángela Pacheco
• Equipo creativo: Álvaro Marugán, Alberto de Santos y Pita Sagra
• Equipo de Cuentas: Estefanía Gimeno, Izaskun Arríen y Ana Tablado
• Equipo de Estrategia: Amaro González y María Moreno
• Directora de Producción: María Iglesias
• Producer Agencia: Carlos Lucas
• Productora: Agosto
• Realizadores: Cric
• Director de Fotografía: Cric
• Productores Ejecutivos: Belén Gayán y Toni Moreno
• Producer: Nerea Castillo
• Ayudante de Dirección: Edu Diéguez
• Diseño de producción: Stephan Carpinelli
• Estilista: Zaida Rodriguez
• Música: Chaco Music
• Estudio de Postproducción: Deluxe
• Estudio de Sonido: Deluxe