Ser madre no es tarea sencilla. Mucho menos ser la madre perfecta. Y menos aún cuando todo el entorno trata de tener voz y voto en la manera de cuidar al bebé. Partiendo precisamente de este insight sobre las madres que se sienten juzgadas, Enfamil (marca del grupo Reckitt Benckiser Healthcare) ha querido liderar la definición del rol de la madre actual para empoderarla, de la mano de la agencia Arena Media.
Manual de Madres: 300 páginas en blanco
Después de realizar un focus group y haber investigado la categoría y a sus públicos, la marca ha identificado cómo está viviendo la maternidad la mujer de hoy.
El Manual de Madres contiene 300 páginas en blanco para que cada madre las escriba
Entre las conclusiones más destacadas, han detectado un insight común para todas: sentirse juzgadas. En el momento en el que se quedan embarazadas, la sociedad en general, pero especialmente sus personas más cercanas, juzgan las decisiones más trascendentes que deben tomar para la educación del bebé.
Para visibilizar este insight se ha creado el primer “Manual de Madres”, destinado irónicamente a ser una madre perfecta. Como parte de la campaña, se entrevistó a las personas más cercanas de las madres elegidas sobre temas trascendentes para ellas como el pecho a demanda, el colecho, cuándo poner o quitar el chupete... Así, con las opiniones que coincidían se elaboró el manual. De manera que el resultado son 300 páginas en blanco, para que sea cada madre la que escriba sus propias experiencias y decisiones bajo este concepto: “Nadie conoce mejor a su bebé que ellas mismas”.
La campaña de Arena Media
Esta campaña cuenta con una pieza audiovisual que muestra todas estas entrevistas y que vivirá en el entorno digital y en los social media mediante una acción con influencers. Además, se ha actualizado la web de la compañía, el club enfamamá y se ha mejorado la fórmula de Enfamil junto con un cambio de diseño del producto.
La campaña incluye una acción con influencers en social media
La campaña comunicará también el nuevo posicionamiento de la marca: “A tu lado, alimentando la experiencia de ser mamá”, con el objetivo de acercarse a la audiencia de una forma más real y relevante, más acorde a su expertise y a su liderazgo en el mercado mundial. Con la creación de un nuevo rol y territorio, Enfamil quiere acompañar a las madres y apoyarlas en una de las etapas más importantes de su vida, creando relaciones meaningful y estableciendo un nuevo discurso de comunicación con mayor recorrido.
Arena Media Barcelona ha ideado y desarrollado el nuevo posicionamiento de marca, que se materializa con el lanzamiento de un vídeo manifiesto y la activación del nuevo posicionamiento. Además, se ha encargado de la planificación y difusión de medios.
Ficha técnica agencia y cliente:
- Agencia: Arena Media
- Anunciante: Reckitt Benckiser
- Marca: Enfamil
- Sector: Nutrición infantil
- Responsables de la marca: Alexandra Jiménez, Sofía Capdevila y Pol Comino.
- Departamento de comunicación de la marca: Sonia Marruedo y Vanessa Ann O’Bree.
- Arena Client Bussines Partner: Noemí Lombardo
- Transmedia Director: David Pueyo
- Strategic Planner: Robert Hernández
- Transmedia Account Managers: Gabriela Dominguez, Jael Grau y Xell Rovira
- Transmedia Content: Veronica Acosta y Tamara Shboul
- Media Strategy: Lídia Fortuny, Gemma Arnella y Anna Martín Soler
- Productora: Hondo
- Equipo Productora: Cristian Jimenez, Nico Aguerre, Marta Quirant y Álex Pons
