La televisión sigue siendo el medio rey en el que la mayoría de anunciantes quieren estar presentes. Sin embargo, todos buscan rentabilizar al máximo su inversión y obtener la mayor notoriedad posible. En este sentido, un estudio llevado a cabo por The Cocktail Analysis ha concluido que la publicidad emitida con estructura de 3 bloques de 3 minutos ofrece a las marcas las mayores ventajas en términos de eficacia.  

El estudio de The Cocktail Analysis

El estudio ha utilizado la innovadora metodología ACR (Audio Content Recognition) que permite conocer, a través del reconocimiento del audio, si el individuo ha estado realmente expuesto a una publicidad o un contenido concreto.

Durante una semana, se monitorizaron 2.000 espectadores al día impactados por la publicidad que, posteriormente, respondieron a un cuestionario personalizado en función del programa y publicidad que habían visto para comprobar el impacto de los distintos bloques. En total se analizaron 7 horas con bloques publicitarios de diferentes duraciones tanto de Atresmedia como de Mediaset.

Los resultados fueron los siguientes: 

• La estructura 3x3x3 es la que mayor calidad de recuerdo publicitario genera (un 38% más que otras estructuras de diferente duración) 
• Los bloques de 3 minutos marcan la diferencia. A partir de ahí se produce un desgaste de la notoriedad, siendo los bloques de hasta 1 minuto los estrella en cuanto a notoriedad y eficacia
• Los bloques de 3 minutos consiguen mejorar el recuerdo de marca en todas las posiciones del bloque destacando muy especialmente las posiciones centrales con hasta el 55% más 
• La publicidad especial es mucho más eficaz y genera un efecto de refuerzo del recuerdo publicitario                

Vayamos por partes...

En los bloques de 3 minutos se recuerdan 1 de cada 4 marcas mostradas, pero es que además, en los bloques de duración inferior a un minuto las marcas multiplican por cuatro su recuerdo frente a los bloques de más de cuatro minutos.

En cuanto a la tasa de abandono (los que empiezan a ver el bloque, pero no acaban de verlo), los resultados son estos:

Según Ignacio de la Iglesia, Responsable de Estudios Cross Media en The Cocktail Analysis y director del estudio, al analizar los datos de impacto durante el prime time, observaron cómo “la calidad del recuerdo de marca está altamente influenciada por la estructura de bloques publicitarios por encima de la duración total". De esta forma "una duración de 9 minutos de publicidad estructurada en bloques de 3 minutos tiene un funcionamiento mucho mejor que otras estructuras de bloques, incluso en algún caso de menor duración".

Los bloques de menos de 3’ marcan la diferencia

Según de la Iglesia, por los resultados obtenidos “la calidad del recuerdo de marca es netamente superior en las estructuras publicitarias de duraciones iguales o menores a 3 minutos, siendo las de una menor duración las que despuntan sobre el resto”. Apunta además que estas últimas consiguen un balance óptimo entre volumen de recuerdo publicitario, calidad de este recuerdo y capacidad para conseguir que no se produzca abandono del espacio publicitario.

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Analizando el recuerdo según las posiciones de los anuncios dentro del bloque, vemos que se incrementa significativamente en los bloques de 3 minutos frente a bloques de otras duraciones en cualquiera de las posiciones, siendo en las centrales donde existe mayor plus de recuerdo.

Por último, el estudio concluye que la publicidad especial genera un gran efecto de refuerzo de la notoriedad.

En concreto, los patrocinios y telepromociones ayudan a generar un mayor recuerdo de las marcas mostradas en los bloques, consiguiendo una notoriedad un 123% superior a la que se puede lograr a través de la publicidad convencional.

Así, mientras la media de recuerdo de los anuncios convencionales es del 14%, la calidad del recuerdo cuando van acompañados de patrocinios o telepromociones aumenta hasta el 31%. 

Las cadenas principales de Atresmedia lideraron en mayo la emisión de bloques de hasta 3 minutos de duración, con un 24% en total día que se eleva al 39% en la franja de prime time. Esto se supone una diferencia 6 puntos por encima de las cadenas principales del grupo Mediaset.