Los soportes audiovisuales para publicidad se han multiplicado en los últimos años, al calor de las transformaciones que han experimentado las industrias de la comunicación y del entretenimiento. Desde hace tiempo los mensajes comerciales de las marcas no se muestran solo en el televisor y en las pausas nuestros programas favoritos, sino también en los teléfonos móviles o en las tablets y entre los posts y actualizaciones de nuestros amigos o familiares en las redes sociales. Pero no todos estos espacios ni todos estos formatos presentan el mismo rendimiento y eficacia para los objetivos de los anunciantes. 

Así lo defiende Atresmedia Publicidad a través de su fórmula de atención publicitaria, una tesis que apunta que la atención es igual a la emoción elevada al contenido y multiplicado por la pantalla (A=E^C x P). Es decir, que la atención del usuario, y por tanto su recuerdo, está determinada, entre otros aspectos, por la pantalla en la que se visualicen los spots o el interés que despierte el contenido en los que estos se emitan. 

La fórmula fue presentada por Fernando Pino, Director de Servicios de Marketing, y Marta Rojo, Directora de Investigación de Audiencias de Atresmedia Publicidad, en el marco de la celebración de la 38 edición de Aedemo TV, encuentro destacado en la industria televisiva. La presentación del concepto, además, resultó reconocida con el premio a ponencia más innovadora del evento. 

La idea se apoya en una investigación de neurociencia, realizada junto a la empresa Neurologyca, entre una muestra de 300 individuos de entre 18 y 55 años. El análisis ha contado con dos fases: la primera ha observado la actividad ocular, atención cognitiva y emoción suscitada durante la navegación libre de los usuarios en sus redes sociales (YouTube, TikTok e Instagram), monitorizando las marcas a las que se exponen en medios digitales; mientras que la segunda ha creado dos vídeos, uno para televisión lineal y otro para la plataforma Atresplayer, emulando la emisión con las marcas que aparecieron en la primera fase. 

Proceso que ha permitido evaluar la eficacia y experiencia publicitaria del formato vídeo en diferentes dispositivos y plataformas. Tal y como han señalado Fernando Pino y Marta Rojo en declaraciones a Reason.Why, el objetivo del estudio ha sido crear una experiencia lo más parecida posible al consumo habitual del contenido para obtener los resultados más realistas posibles. 

El potencial de visionado y la vinculación entre emoción y contenido

La investigación ha ayudado, por tanto, a analizar el potencial de visionado, que la compañía define como la relación entre viewability y la visualización efectiva, y que  permite cuantificar la visualización real de la publicidad. Según los datos compartidos, este indicador sería mayor en el televisor, donde alcanza el 95,7%, frente al 57,5% de la pantalla del teléfono móvil. Y en esta misma línea, el potencial de visionado sería también mayor en la televisión lineal (95,7%) que en TikTok (47,7%) o Instagram (26%). 

“La televisión es capaz de conseguir una atención mucho más alta que cualquier otra pantalla, no solo por el tamaño sino también por como se presenta la información y el contenido”, apunta Marta Rojo a este medio. “En YouTube la publicidad comparte espacio con otros elementos y contenidos, y la forma de navegar en las redes sociales puede llegar a invisibilizar la publicidad. La televisión es un espacio mucho más limpio en este sentido”. 

Por otro lado, el análisis también se ha centrado en la emoción, que según explica la compañía alude al foco que se pone en el contenido, el interés que despierta y el nivel de intensidad generada en el momento. A este respecto, desde Atresmedia Publicidad defienden que el contenido en televisión lineal o en las plataformas de video bajo demanda genera más intensidad emocional que el contenido propio de las redes sociales. 

Esta métrica se sitúa, según los datos del análisis, en el 65% para el televisor, y cae hasta el 46% para la pantalla del smartphone. Asimismo, la emisión lineal en televisión (65%) y la plataforma de streaming (57,5%) serían capaces de generar más emoción en el espectador que los vídeos albergados en TikTok (44%) o Instagram (36,5%). 

La televisión en la atención y el recuerdo

Esto afectaría directamente a la atención recibida por los mensajes comerciales por parte de los espectadores, siendo esta atención definida como la relación entre la emoción vinculada al contenido y el potencial de visionado. Poniendo en foco en esto, los datos de Atresmedia Publicidad indican que los anunciantes expuestos en el televisor (62,2%) reciben más atención que en la pantalla del móvil (26,5%); así como en televisión lineal (62,2%) frente a TikTok (21%), por ejemplo. 

“Si comparamos la atención generada por las plataformas que exponen un solo elemento publicitario en pantalla con aquellas plataformas en las que la publicidad comparte protagonismo, la atención generada es casi el doble”, añaden desde la compañía, recordando también la correlación causa – efecto entre la atención y el recuerdo. “A mayor atención, mayor recuerdo publicitario”.

Así, el televisor habría logrado un recuerdo espontáneo mayor (44,5%) que el obtenido por el dispositivo móvil (26,5%); mientras que la emisión lineal en televisión (44,5%) lograría mejor recuerdo que redes sociales como TikTok (10%) o Instagram (6%). 

De la investigación de Atresmedia Publicidad se infiere el potencial que tanto el televisor como la televisión lineal ofrecen para que los anunciantes trasladen sus mensajes a la audiencia. Se deduce también que, pese a la transformación de los hábitos de consumo, la televisión mantiene su posición y presencia en el mix de medios consumidos por los usuarios, tal y como también lo recogen los datos recientes de la Primera Ola del EGM 2023. 

“Se ha tendido a magnificar el poder de las plataformas de streaming, en parte por su pátina de modernidad y porque han sido poco transparentes con sus datos de audiencia”, apunta la Directora de Investigación de Audiencias de Atresmedia Publicidad. “Pero, aunque es verdad que la televisión ha perdido en consumo, está habiendo un retorno al valor social y cultural del medio”. 

Desde la compañía defienden que, en medio de la actual fragmentación, la televisión es el medio que más potencial aúna para impactar a la audiencia. “La televisión ya no se consume como antes, pero esto no invalida que siga siendo el medio con mayor capacidad para generar cobertura y contribuir a la construcción de marca”, concluye Fernando Pino en declaraciones a Reason.Why.