En un contexto de volatilidad e incertidumbre, de los profesionales del marketing se espera que continúen generando valor con presupuestos más reducidos y que alcancen resultados a corto plazo al tiempo que velan por la consecución de metas de largo recorrido. Se trata de un complejo cometido que implica, entre otras cosas, definición estratégica, capacidad de innovación y confianza en soluciones tecnológicas que aporten agilidad y precisión.

Es por ello que a lo largo de los últimos años cada vez más compañías han apostado de forma generalizada la automatización con la intención de impulsar la efectividad de sus procesos y mejorar las experiencias de sus consumidores y empleados. Atendiendo a las conclusiones de una encuesta de McKinsey & Company realizada en octubre del año pasado entre más de 600 profesionales de diferentes regiones e industrias, el 70% de los participantes aseguraron que sus compañías están probando tecnologías de automatización en una o más de sus unidades comerciales, frente al 66% registrado en 2020 y el 57% de 2018. 

El marketing es una de las principales áreas de negocio donde esa confianza en la automatización se está viendo reflejada. Es más, siete de cada diez líderes de marketing planean aumentar su gasto en martech para alcanzar sus objetivos de ingresos, tal y como apunta el informe “Smart Spending at Speed”, elaborado por KPMG y CMO Council. Un dato que se alinea con el hecho de que al cierre del segundo semestre de 2021, las herramientas de automatización de marketing se situaran como el tercer área de inversión más allá de los medios para los profesionales españoles, según el Trend Score elaborado por Scopen y la AEA.

Son cifras que aluden a un aumento de la adopción de la automatización y a los beneficios y ventajas que las compañías consideran que pueden obtener de ella en el terreno de los procesos de relación con los consumidores en vistas a obtener clientes fidelizados. “La pandemia marcó un salto digital de las empresas y una nueva realidad del consumidor, especialmente en el sector minorista. Lo que obligó a las marcas a adoptar estrategias de comunicación e interacción ágiles y eficaces con los clientes”, explica María Villarreal, Senior Account de E-goi Digital Solutions, en declaraciones a Reason.Why.

De la comunicación a la gestión del cliente

En el terreno del marketing, la comunicación entre la marca y el cliente es el área más susceptible de ser automatizada, pero existen muchos otros tipos de automatización que no solo permiten comunicar con el cliente, sino también su gestión. “Las automatizaciones más usadas son los flujos de bienvenida, recuperación de carrito abandonado, felicitación de cumpleaños, encuesta de satisfacción post compra…”, señala Villarreal. “Pero existen otras aplicaciones menos conocidas, como la posibilidad de inactivar contactos desinteresados, recuperar contactos desinteresados, realizar un Lead Scoring que permite controlar y mejorar la calidad de los leads”.

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Atendiendo a las tecnologías y herramientas, el email marketing es la más comúnmente utilizada para automatizar la comunicación. Sin embargo, esta se está combinando cada vez más con otras soluciones, como las notificaciones push, las redes sociales o el SMS para potenciar el impacto de la interacción; y se está integrando con plataformas y softwares de gestión, como Customer Relationship Management (CRM) o Customer Data Platform (CDP), para brindar experiencias más completas basadas en los datos, intereses y preferencias de los consumidores.

Así, desde E-goi indican que cada vez resulta más común encontrar empresas que apuestan por herramientas de flujos de automatización integrados con CDP, el cual permite tener una visión 360º de los clientes, sumado a nuevas tecnologías, como los algoritmos de Inteligencia Artificial con modelos de Next Best Offer, Churn, los cuales permiten aumentar el Share of Wallet.

El desafío de conectar la información

Con todo, pese a la notable transformación experimentada por el ecosistema empresarial en los últimos años y la adopción cada vez más generalizada de herramientas, la implementación de estrategias de automatización continúa presentando retos para las compañías. Según la encuesta de McKinsey, los principales desafíos que presenta la automatización, en términos generales, es comprender las oportunidades que brinda y gestionar los aspectos técnicos de la implementación de tecnologías.

En su aplicación al marketing, desde E-goi destacan que el mayor reto al automatizar es conectar y cruzar toda la información obtenida a través de los diferentes puntos de contacto. “La premisa de la relación con el cliente es mantener una buena comunicación que cree experiencias positivas y únicas”, comenta Villarreal. “Cada cliente espera que se le reconozca como único, con productos, ofertas y comunicaciones que sean exclusivas y relevantes y para ello es importante integrar las diferentes fuentes de datos”.

Y ante un nuevo panorama relacional, los profesionales del marketing deben actualizar sus capacidades y habilidades, así como su concepto de la relación de la marca con el consumidores. “Es importante adaptarse a una realidad donde se obtienen resultados de manera más rápida, acompañar estos resultados e implementar las mejoras necesarias”, explican desde E-goi. “Aprender a hacer una correcta lectura de la información conseguida e interpretar los conocimientos obtenidos por las automatizaciones para alcanzar todos los objetivos que la marca se propone". No obstante, asegura que el principio sigue siendo el mismo: planear, ejecutar y medir.