2020 ha sido un año convulso, no solo en lo sanitario, sino también en lo social. El fallecimiento de George Floyd en Estados Unidos reavivó la causa del movimiento Black Lives Matter, que prácticamente ha llegado a eclipsar a la pandemia como epicentro del debate. Es más, se ha convertido en una de las palabras del año, según Oxford Languages.

La falta de control de las redes sociales hacia la vigilancia del discurso de odio en sus plataformas, sumada a la situación de crispación durante los meses de verano, llevaron a más de 160 anunciantes a retirar su publicidad de estos espacios digitales. Marcas como Verizon, Honda, The North Face, Ben&Jerry’s, Diageo o Unilever son algunas de las que no han querido que sus mensajes aparezcan junto a publicaciones que incitan a la violencia. La suma de sus inversiones en Facebook alcanzó un total de 289 millones de dólares durante todo el 2019 en Estados Unidos.

James Quincey, CEO de The Coca-Cola Company, llegó a asegurar en un comunicado que la compañía reevaluaría sus estándares y políticas publicitarias y para determinar qué esperar de sus socios en redes sociales para eliminar el odio, la violencia y el contenido inapropiado. "Les haremos saber que esperamos una mayor responsabilidad, acción y transparencia por su parte”, explicó en su momento.

Muchas de estas firmas se unieron para hacerle boicot a Facebook e Instagram, y en algunos casos de Twitter, a través de la iniciativa #StopHateForProfit. En junio las estimaciones indicaban que este movimiento supondría unas pérdidas cercanas a los 300 millones de dólares en publicidad para Facebook este 2020. Si bien la protesta atrajo mucha atención de los medios, el boicot publicitario no afectó negativamente los ingresos publicitarios de estas plataformas.

La publicidad se reactivó tras el boicot

Una encuesta realizada por IAB en agosto de 2020 entre 135 anunciantes en Estados Unidos indicaba que el 46% pausaron temporalmente (42%) o cancelaron por completo (4%) la inclusión de anuncios en redes sociales. Además, el 63% de los compradores que habían retirado los anuncios en las redes sociales dijeron que volverían a invertir parte de su presupuesto de marketing más adelante en 2020.

La agencia de publicidad Tinuiti llevó a cabo un análisis similar entre sus clientes que se anunciaban en Facebook. Aproximadamente una cuarta parte detuvo su publicidad en la plataforma durante todo el mes de julio, mientras que poco más de una tercera parte no hizo ninguna pausa. Sin embargo, de los que se quedaron fuera de la empresa de Mark Zuckerberg durante todo el mes, las tres cuartas partes reactivaron su actividad publicitaria en agosto.

Por su parte, un estudio elaborado por Socialbakers apuntaba que el gasto publicitario de América del Norte en Facebook e Instagram cayó un -31,6% en la primera semana de julio en comparación con la semana anterior. No obstante, un informe posterior realizado durante el tercer trimestre encontró que la inversión publicitaria en Facebook e Instagram en esta misma región aumentó un 61,7% en comparación con el segundo trimestre de 2020.

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Es más, según datos de WARC, Facebook ha aumentado sus ingresos publicitarios un 22,1% hasta alcanzar un total de 21.200 millones de dólares. La compañía informó que sus verticales más grandes fueron el comercio electrónico, la venta minorista y los bienes de consumo empaquetados

Por su parte, Twitter experimentó una tendencia similar. En la presentación de los resultados del segundo trimestre de 2020, la compañía comunicó que los ingresos por publicidad cayeron un -15% interanual en las últimas tres semanas de junio como resultado de las suspensiones de anuncios que protestaban por cómo las plataformas sociales manejan el discurso de odio y la desinformación. Pero se recuperaron rápidamente en el tercer trimestre.

El impacto de #StopHateForProfit entre los consumidores

En lo que respecta al impacto del boicot entre los consumidores, este tampoco parece haber sido tan sustancial como lo esperado inicialmente. Los datos de julio de Morning Consuilt indicaban que el 41% de los adultos estadounidenses aseguraban que la participación de las empresas en el movimiento contra Facebook no tendría ningún impacto en su visión de esa empresa. Solo el 30%  dijeron que tendrían una opinión más favorable de esas marcas.

Sin embargo, según Mindshare, expresar su solidaridad en las redes sociales era una de las acciones con menor probabilidad de impulsar la intención de compra de una marca (32%). Por el contrario, realizar cambios dentro de la propia organización (43%) o proporcionar recursos educativos (42%) a los consumidores son acciones que si pueden influir en el apoyo a una empresa.

Durante el boicot #StopHateForProfit muchos de los anunciantes que mantuvieron sus estrategias publicitarias en las redes sociales temieron por una reacción negativa por parte de los consumidores. Sin embargo, en la mayoría de los casos, eso no llegó a ocurrir. Es más, el hecho de que las grandes compañías retirarán sus inversiones de la plataforma abrió las puertas para que marcas más pequeñas pudieran comprar anuncios.

Recordemos que, según WARC, solo el 6% de los ingresos publicitarios de Facebook durante 2019 provienen de 100 grandes anunciantes, lo que demuestra hasta qué punto la empresa depende de una larga lista de pequeñas y medianas empresas para llenar sus arcas.