La prisa y la risa, las necesidades y la tentación de jugar, la voluntad de un mínimo de organización y los inevitables momentos de caos. Pequeñas fuerzas contrapuestas que pugnan en las mañanas de los días de trabajo y colegio en las familias con niños y que conforman el cuadro que presenta "El desayuno", la nueva campaña de Cacaolat.

La popular marca de cacao con leche se plantea con ella el objetivo de presentarse a los padres, a escala nacional, como “una alternativa fácil y sabrosa” para el desayuno de sus hijos, según se explica en un comunicado. La creatividad es de Fuego Camina Conmigo, agencia independiente que maneja la cuenta de la marca desde 2020. 

La campaña viene precedida, según explica la información difundida por la agencia, por un trabajo de investigación cualitativa con el que se pretendía conocer mejor cómo es el momento del desayuno de las familias y qué productos se consumen en esa primera comida del día. 
La indagación se hizo en una muestra representativa de toda España y de diferentes estratos socioeconómicos y reveló que, en cuanto a elección de productos, las familias de nuestro país no contemplan la categoría de batidos, pero sí otros alimentos azucarados y procesados como los cereales y las galletas. 
“Cacaolat quiere cambiar esta percepción”, se indica en el comunicado que informa sobre la campaña, “y es por esto que, en la nueva acción, se presenta como lo que es, mucho más que un batido: una opción nutritiva, apetitosa y práctica para la comida más importante del día”.

Una de las campañas más importantes de la historia de la marca

Montse Jodar, Directora de Marketing de Cacaolat, señala en un mensaje publicado en su perfil de Linkedin que esta campaña es una de las más importantes que nunca ha llevado a cabo la marca y destaca las dos facetas básicas de la misma: una, la presentación del desayuno como la comida más importante del día y como una oportunidad de “parar un momento, disfrutar de los nuestrxs y compartir un buen Cacaolat para empezar el día de la mejor manera”; y dos, subrayar el compromiso de la marca “para acompañar a madres y padres con la nutrición de sus hijxs, y es que, cada vaso de Cacaolat contiene un 90% de leche Letona, siendo así el aliado perfecto para facilitar la ingesta de 1 de los 3 lácteos que los niñxs deben tomar al día”.

El briefing de la campaña, según comenta en declaraciones a Reason.Why Pita Gan, Directora Creativa de Fuego Camina Conmigo y de la campaña, planteaba el reto de hablar del desayuno a las familias de todo el país. “Cacaolat es una marca muy conocida y muy querida aquí en Cataluña, pero en el resto del mercado nacional aún le queda”. La campaña también se plantea el objetivo, según cuenta Gan, “de entrar en un momento de consumo [el desayuno] tan propio del cacao en polvo”, lo que en conjunto, señala Gan, conformaba “un briefing ambicioso”. 

La respuesta creativa al objetivo de la marca se ha plasmado en lo que la Directora Creativa define como “una película empática y cercana” que intenta retratar una escena cotidiana como es el desayuno familiar de una forma “honesta” y, al tiempo, informar sobre la conveniencia del producto –“ya viene hecho”- y sobre sus propiedades nutritivas, que quizá no son de conocimiento general.

“Tenemos esa premisa de que el día a día en familia es caótico pero maravilloso”, dice Pita Gan al hablar del planteamiento creativo del que parte el anuncio. ”De ahí viene en parte “El maravilloso cacao de cada día", es decir, no vamos a negar que el día a día es complicado, que muchas veces hay prisas, que hay follón, y lo queremos enseñar, pero también que en el fondo todo eso compensa. Porque es un es un caos, pero es tu caos no es una locura. Hemos intentado buscar ese equilibrio entre lo lo caótico y lo entrañable".

Un texto muy cuidado

En el spot destaca también el cuidado y bien medido texto, dotado de una cadencia y unas rimas que subrayan y complementan el contenido de las imágenes. Pita Gan alude al componente poético que, según ella, hay en lo costumbrista para hablar de la inspiración para esas palabras y precisa que el texto, del que se hicieron muchas versiones hasta llegar a la definitiva, es una obre conjunta de los miembros del departamento creativo aunque reconoce que personalmente, le encanta “contar sílabas para escribir copies” y que le importa elegir bien las palabras y que los textos tengan cierta musicalidad. 
Un detalle que la agencia destaca en torno al texto es que la locución del mismo en la versión catalana del spot la ha hecho David Carabén, cantante de la banda Mishima, un personaje muy conocido en Cataluña.

El spot, que en su versión completa dura 40 segundos, ha sido realizado por Luis Germanó y producido por Garage Films. Se rodó, como señala la propia Gan, en varias casas de Barcelona y sus alrededores y el casting está compuesto en buena parte por familias reales. 
Las escenas, que reflejan en tono divertido el momento de despertarse, desayunar y prepararse para salir en una casa con niños pequeños, tratan, según dice Gan, “de ser lo más fieles posible a lo que vive la gente”. 

“En la investigación que hicimos, la gente nos contó cómo son las mañanas en sus casas", recuerda Gan. "Realmente es un momento que es una carrera para llegar a tiempo. Nunca nadie vive el típico desayuno de película americana, todo el mundo sentado a la mesa a la vez. Intentan empezar el día, si no de la mejor manera posible, al menos teniendo todo controlado. Pero cada día, por algún motivo, algo se descontrola. Y eso Luis lo entendió muy bien”.

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Tercera campaña

“El desayuno” es la tercera campaña que Fuego Camina Conmigo hace para Cacaolat desde que le fuera adjudicado el trabajo estratégico y creativo  de la marca y comenzara el trabajo de reposicionamiento y diferenciación de la misma y de renovación de su comunicación publicitaria. La primera se tituló “El maravilloso cacao de cada día” y situaba a Cacaolat en la cotidianeidad familiar y como una alternativa adecuada para acompañar los buenos momentos que ese día a día tiene. La segunda se situaba igualmente en el ámbito familiar y, emitida solamente en el mercado catalán, presentaba Cacaolat como una buena opción para el momento de la merienda.

Haciendo un balance de lo que han supuesto los tres años de relación entre la agencia y este cliente, Pita Gan dice que el punto de partida ya resultó muy atractivo, pues consistió en abordar el reposicionamiento de la marca. “Ellos toda la vida habían hablado a un target más joven, y lo habían hecho desde el territorio de la indulgencia”, dice, “y fue a raíz de empezar a trabajar juntos cuando se dio este giro al target familiar, lo que supuso ampliar muchísimo la bolsa de consideración para la marca. 

“Creo que lo que estamos consiguiendo”, prosigue, “es hablar a las familias de una manera en la que pocas marcas lo están haciendo ahora, desde la complicidad y la empatía, pero creo que cuidando los códigos. Estamos construyendo un tono, una voz, una personalidad. Año a año vamos profundizando en él, porque en el lanzamiento parece que tienes que explicarlo mucho todo, y hemos pasado de contar el concepto, el punto de vista de la marca, a hablar de las meriendas en los bares, que era importante para el negocio en Cataluña y ahora afrontamos este reto del desayuno en los hogares”. 

La Directora Creativa dice tener la sensación de que van creciendo los retos con el cliente y que la marca está encontrando un tono de voz propio, lo que le parece muy importante. “Ellos lo entienden”, comenta refiriéndose al apoyo que encuentran en el cliente, “saben que hay que trabajar desde la marca de un modo sólido, que no podemos limitarnos a mensajes racionales porque a la gente no se la conquista sólo con mensajes de producto. Siempre trabajamos para mantener un equilibrio porque al ser un producto para niños y adolescentes los padres tienen que estar tranquilos de dárselo, pero al mismo tiempo desde Cacaolat entienden que la marca ha de tener un peso importante en la comunicación”.

“El desayuno” se emite a escala nacional en televisión, donde contará con 1.500 GRPs, soportes digitales y publicidad exterior, y estará en vigor durante doce semanas. 

 

 

FICHA TÉCNICA "EL DESAYUNO

• Agencia: Fuego Camina Conmigo
• Anunciante. Cacaolat
• Marca: Cacaolat
• Directora de Marketing: Montse Jodar
• Jr. Advertising & Communication Specialist: Violeta Jodar
• Director Creativo Ejecutivo: Oriol Fernández
• Directora Creativa: y Redactora: Pita Gan
• Head of Art: Eren Saracevic
• Director de arte: Lluís Maronda
• Redactor: Josep Cabot
• Directora de Servicios al Cliente: Helena Grau
• Ejecutiva: Carla Torredemer
• Productor Ejecutivo: Rubens Pérez
• Producer: Lorena Toquero
• Director de Estrategia: Luis Conde
• Planner: Silvia Lahoz
• Productora: Garage Films
• Realizador: Luis Germanó
• Postproducción: Only Postproduction
• Música: Trafalgar 13