El aceite, la cerveza, el chocolate… Son alimentos tradicionales, siempre presentes en nuestra dieta y cultura, pero que de un tiempo a esta parte han encontrado una vía de sofisticación que ha dado lugar a nuevos segmentos dentro de cada categoría. Lo mismo ha sucedido en los últimos años en el terreno del café, donde el denominado café de especialidad ha cobrado tracción generando todo un ecosistema de empresas y modelos de negocio. 

Se trata de un tipo de café que irrumpió en el mercado español hace una década, pero que ha ganado protagonismo aupado en el interés, no solo de aquellos amantes de esta ancestral bebida, sino de los consumidores que gustan de encontrar productos diferentes y disfrutar de experiencias únicas. La tendencia, además, se ha visto alimentada por la creciente inclinación hacia el consumo sostenible o las marcas estéticas y modernas. 

“En mercados como Estados Unidos, Corea, Japón o los países del norte de Europa, ya era un movimiento con más dimensión, pero en España hemos experimentado un punto de inflexión a raíz de la pandemia", nos explica Pablo Caballero, Co-Founder de Hola Coffee, en declaraciones a Reason.Why. “La gente ha empezado a mirar más por lo que consumía y eso ha impactado también en el café de especialidad, que ha pasado de ser una cultura más independiente a ser algo más popular y abierto. Aunque no llega a ser algo mainstream, se ha apreciado un notable crecimiento”. 

El café de especialidad encuentra su origen en el término empleado por la noruega Erna Knutsen, especialista en el comercio de café, durante una entrevista con la publicación Tea & Coffee Trade Journal durante la década de los 70. Con él buscaba referirse a los granos de café, no mezclados, que destacaban por su aroma y sabor, y que comenzaron a trabajarse en lotes. Por lo que les otorgó el calificativo de especiales. 

A media que se asentó la denominación también lo hizo una industria a su alrededor, de tal forma que en 1982 se estableció la Specialty Coffee Association of America y en 1988 la Speciality Coffee Association of Europe. Ambas se fusionaron en 2017 para dar lugar a la Specialty Coffee Association (SCA), una asociación formada por agentes de toda la cadena de valor del café y cuyo foco es mejorar el café elevando los estándares en todo el mundo. 

Esta asociación cuenta con un sistema de evaluación y los cafés de especialidad deben obtener al menos 80 puntos sobre 100 dicha escala en catas reguladas. Esta evaluación tiene en consideración aspectos como el origen de los granos, el tueste de los mismos, su proceso y estilo de almacenamiento y su trazabilidad. Para determinar todo ello hay catadores especializados, certificados por la SCA o el Quality Coffee Institute, conocidos como “Q graders”. 

Una categoría exclusiva

Esto garantiza que el café de especialidad tenga una calidad, aroma y sabor destacados frente al café más habitual que puede consumirse en bares y restaurantes, o en los propios hogares. Y es también la esencia sobre la que se ha construido una industria con una personalidad muy concreta y una estética muy definida que cautiva a los aficionados a lo exclusivo. 

Algo, no obstante que las marcas que operan en la categoría entienden como un arma de doble filo. Son conscientes de que trabajan con un producto de mayor calidad, asociado a esfuerzos de transparencia, comercio justo y sostenibilidad, con un claro componente aspiracional y que cumple con una serie de estándares y requisitos. Lo que irremediablemente hace que el precio sea más elevado y por tanto sea percibido como un lujo o exquisitez. 

“Tratar con un café especial nos permite desmarcarnos, innovar en creatividad y en la forma de comunicar. Pero sigue habiendo un público muy consumidor del café de toda la vida en el bar de toda la vida”, nos comenta Jordi Mestre, CEO de Nomad Coffee. “Hay un público contrario a que el café sea caro, al esnobismo que acompaña a este tipo de café, al late art, a las cafeterías monas… Y eso es algo que juega a nuestro favor y en nuestra contra”. 

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Abordar esta barrera requiere esfuerzos de divulgación y comunicación. “Cuando explicas que detrás hay un proceso artesanal, con trazabilidad y que cultiva el vínculo con el producto y la cosecha, te das cuenta de que realmente tres euros por un café es razonable”, sostiene Alberto Velarde, Founder & CEO de East Crema Coffe. “Descubres que lo caro son las cadenas, que por el mismo precio no te ofrecen café de especialidad, o lo es pagar 1,5 por algo que no sabes de donde viene y que tiene más azúcar y más cafeína”. 

El valor de la propuesta estética

En general, las marcas que operan en este ámbito son jóvenes y, por tanto, muy vinculadas al mundo de las redes sociales y la comunicación, y consolidadas en términos de comercio electrónico. Se posicionan en torno a la promoción de la sostenibilidad, el respeto al medio ambiente, el fomento del comercio justo, la relación directa con los productores y el cuidado al abordar todos los aspectos de la cadena del café. 

Los establecimientos, en su mayoría, se caracterizan por un diseño acogedor, pero minimalista y apoyado, en muchos casos, en materiales reciclados o sostenibles, que buscan evocar ambiente natural. Otros incluso carecen de espacio en el que degustar de la bebida y operan principalmente bajo la modalidad “café para llevar”. 

“La estética juega un papel muy importante, porque en origen el café de especialidad surge un poco como contracultura, como respuesta a las grandes cadenas de los años 2000, como Starbucks o Dunkin”, nos explica Pablo Caballero (Hola Coffee). “Nace asociado al movimiento hipster, a lo artesanal, de ahí la preocupación por el diseño. Ahora que se hace más popular, se aprecian diferentes estilos y cada marca plasma su forma de ser”. 

Así, las marcas que operan en la categoría se han alejado del estilo propio del café tradicional y han dejado a un lado elementos habituales, como la clásica representación de las tazas de café en el packaging o las ilustraciones de granos de café. En cambio, apuestan por inspirarse en los códigos de otras industrias, como la moda, el diseño de interiores, o la cosmética. 

No obstante, se aprecian una serie de elementos comunes, tanto en identidad visual como en propuesta estética, que pueden llegar, no solo a dificultar la diferenciación, sino a desestabilizar el vínculo con lo aspiracional y acercarlo a lo genérico Coinciden en que hay recursos que se replican, porque tienen éxito, pero apuntan que la auténtica diferenciación se encuentra en el producto y la experiencia de servicio que se brinda. 

“Ahora es más difícil, no como hace años que había menos oferta. Más allá de identidad de marca, la diferenciación parte del café, de las variedades que importas, y de la experiencia que ofreces en la cafetería”, asegura Alberto Velarde (East Crema Coffee) a este medio. “Porque podemos compartir un café concreto, pero la manera a de prepararlo, eso es único”. 

La diversificación del café de especialidad

Muchas de las marcas de café de especialidad trascienden la mera tarea de servir café. Algunas de ellas ofrecen cursos formativos cursos para mejorar la preparación del café en casa o para convertirse en barista; además de organizar catas, ofrecer servicios de consultoría y asesoramiento para negocios; participar con coffee trucks o coffee corners en ferias, convenciones y mercadillos o contar con servicios de catering. 

Casi todas las empresas dedicadas al café de especialidad, además de comercializar el propio café, también venden accesorios para su preparación, desde cafeteras, hasta filtros y tazas. Y están muy orientadas a construir su propia marca y a generar una auténtica comunidad en torno a su propuesta, algo que trabajan mediante el diseño y el desarrollo de merchandising. En este sentido, buscan que sus consumidores expresen su amor a la marca mediante la adquisición de camisetas, gorras, stickers, bolsos, llaveros o botellas de aluminio. 

Pese a tratarse de una industria joven y aún en proceso de expansión y consolidación en nuestro país, el café de especialidad se ha diversificado tanto en productos, como servicios y áreas de actividad. Así, algunas de las compañías del sector cuentan con su propio roastery y, por lo tanto, son ellos mismos los que tuestan los granos de café; otros no solo venden los granos a particulares, sino que sirven también a cafeterías, restaurantes, hoteles u oficinas. 

Además, el café de especialidad no solo se presenta ya en los tradicionales granos de café para ser molidos e infusionados, sino que ha ampliado el abanico de opciones para su consumo. Así, esta variedad puede disfrutarse también en cápsulas, aptas para algunas de las cafeteras más populares del mercado; o también en sobres solubles o, incluso, bajo el formato “cold brew”, es decir, en frio. 

Aunque se podría pensar que apostar por formatos convencionales restaría exclusividad y sofisticación al café de especialidad, las marcas de la categoría consideran que favorece su crecimiento. Esto se debe a que, mediante la oferta de opciones, lo hacen más fácil de consumir, más accesible y diluye la pedantería que muchas veces se le asocia. Además, confían plenamente en que brindan un producto con unos estándares de calidad superiores. 

“Evidentemente buscamos soluciones comerciales porque somos negocios, pero nunca nos vamos a alinear con el café normal, porque trabaja con otras calidades”, asegura Jordi Mestre (Nomad Coffee), en declaraciones a Reason.Why. “El producto es la base de todo, pero, además, el café de especialidad también está en los procesos, en la transparencia, en la sostenibilidad, en cuidar la cadena…”. 

Pese a todo, son plenamente conscientes de que a medida que se consolida la categoría y sigue creciendo, aumenta también la competencia y las marcas intrusas que camuflan con marketing un producto de menor calidad. 
Entienden, a este respecto, que cuando el mercado sea más maduro, el consumidor tendrá conocimiento y experiencia suficiente para determinar qué marca brinda un producto de calidad y cuál no. 

Todo ello está dando lugar a una industria en pleno crecimiento y que atrae cada vez a más consumidores gracias no solo a un producto de calidad, sino también a su vinculación a unos atributos intangibles, como el fomento de la sostenibilidad o el trato justo. Una categoría en la senda del progreso, pero que ha de velar por conservar sus señas de identidad a medida que se abre a nuevos públicos.