Según un informe de buenas prácticas de WARC, el patrocinio deportivo es una buena oportunidad para las marcas interesadas en llegar a un target altamente comprometido siempre y cuando vaya acompañado de una buena activación. En caso contrario, advierten, “es poco más que una compra de medios”.
Activación de patrocinio deportivo
“Cómo planificar una estrategia de patrocinio deportivo eficaz” es el título de la guía de buenas prácticas que ha elaborado WARC. En ella, Neil Hopkins, Director y Jefe de Estrategia de M&C Saatchi Sport & Entertainment Londres explica que el patrocinio en sí no es un canal de marketing sino una plataforma de comunicación para una marca con múltiples puntos de contacto con el consumidor.
De ahí que los patrocinios bien activados consigan retornos de inversión mayores, así como una mejor alineación con la marca patrocinadora y un mayor compromiso con el target. En definitiva, todo se traduce en mayores retornos comerciales. Por eso, este experto aconseja a las marcas que definan muy bien sus objetivos comerciales y negocien cuestiones relacionadas con los derechos, el inventario y los timings.
Hopkins defiende que el punto de la activación es el que puede darle a una campaña la ventaja diferencial en cuanto a creatividad y planificación de canales. Según esta guía, en la activación es buena idea contar con un programa de comunicaciones multicanal e involucrar al target en acciones relacionadas con el deporte. Hopkins describe 10 formas en que las marcas pueden utilizar el patrocinio deportivo de manera efectiva. Entre ellas:
- Aumentar la exposición y la conciencia a través de los derechos de medios de alto perfil hasta demostrar un rol positivo en la sociedad creando programas comunitarios que pueden involucrar a audiencias que son difíciles de alcanzar por otros medios
- El acceso al talento deportivo se puede utilizar para crear material publicitario y contenido que se puede distribuir a través de múltiples canales
- El derecho a usar marcas y logotipos en productos y promociones puede ser un diferenciador clave
Además, este experto concluye: "Aquellas marcas que integran con éxito activos de patrocinio como entradas, merchandising o dinero pueden alcanzar niveles más altos de lealtad y consideración de marca de lo que conseguirían dentro de su sector".
