La última batalla de Publicidad Comparativa la han protagonizado en tierras francesas McDonald's y Burger King. Y siendo sinceros, todos (a nivel internacional) hemos disfrutado mucho con este nuevo asalto.
La Publicidad Comparativa es uno de esos recursos estrella para que las campañas consigan un impacto prácticamente mundial. Por norma general, utilizan con maestría el humor inteligente y los departamentos creativos pueden disfrutar de lo lindo.
Pero hay mucho más detrás de este tipo de Publicidad. Marketing será el departamento responsable de aprobar el tono, el impacto a nivel de branding, el discurso que se comunica respecto a la competencia, el poso que tendrá la campaña en la personalidad de la marca...
Por eso, desde Reason Why hemos realizado una labor de investigación para que en un mismo artículo puedas acceder - y disfrutar - a los casos más sonados en Publicidad Comparativa.
Nos encontramos batallas muy interesantes: McDonald's vs. Burger King; Nike vs. Adidas; CocaCola vs. Pepsi; Apple vs. Samsung... y muchos más!
Esperamos que lo pases bien y sobre todo que te sirvan de insipiración para tus futuras acciones de comunicación publicitaria.
En España no hay ninguna prohibición a este tipo de Publicidad, el único requisito es que las comparaciones sean objetivas. Es decir, que las campañas no denigren a los competidores ni distorsionen la competencia en el mercado. De hacerlo, estaríamos entrando en el marco de la competencia y publicidad desleal.
Publicidad Comparativa McDonald's vs. Burger King
2016 - McDonald's y TBWA\Paris, “Closer to you”
La casa del payaso Ronald lanzaba el primer golpe con una valla publicitaria en la que presumía de ser la que más restaurantes tiene en las carreteras francesas.
Burger King no tardó en responderle con un spot en el que dejaba bien claro que más valía calidad que cantidad.
2011 - McDonald's y DDB Berlín, “Package”
McDonald's es asidua a esta técnica publicitaria. De hecho, repetía la jugada en 2011 con "Package", un spot en el que un niño escondía su McMenú en una bolsa de Burger King para que nadie se acercara a quitárselo.
Publicidad Comparativa Burger King vs. McDonald's
2002 - Burger King y .start Munich, “Undercover”
Pero la rivalidad entre las dos cadenas de comida rápida viene de antes. Aquí podemos ver una campaña con la que Burger King disfrazaba a Ronald McDonald para que pudiera disfrutar de un Whopper. Acción que ganó en los Cresta Awards de 2002.
Publicidad Comparativa Apple vs. Microsoft
2006 - Apple y TBWA Media Arts Lab, “Get a Mac”
En 2006 Apple recurrío a la Publicidad Comparativa para promocionar su Mac. En la campaña, que es uno de los casos más sonados de “guerra” publicitaria, se puede ver a John Hodgman y Justin Long contraponiendo las prestaciones del ordenador de Apple a las del PC de Microsoft.
Publicidad Comparativa Microsoft vs. Apple
2014 - Microsoft Lumia, “Siri vs. Cortana - Bigger”
Una vez Apple abrió la veda, el resto de grandes tecnológicas convirtieron a los de Cupertino en su objetivo comparativo. Microsoft fue de los primeros en hacerlo con este spot en el que parodiaba a Siri, el asistente de voz del iPhone.
Publicidad Comparativa Samsung vs. Apple
2014 - Samsung y Big Spaceship, “It doesn't take a Genius”
El siguiente en arremeter contra Apple fue Samsung. Para ello creó una campaña en la que parodiaba la figura del "Genius" que se pasea por las tiendas de Apple. Personaje que, según Samsung, cuenta con unos conocimientos muy limitados...
2015 - Samsung y 72andSunny, “It's not a phone, it's a Galaxy”
Samsung volvía a la carga con este spot en el que la compañía coreana se burla de los usuarios de iPhone por estar "atados" a sus exclusivos cables de alimentación.
Y con la campaña “The Next Big Thing, Samsung presumía de cualidades que dejaban a su rival, Apple, en no muy buen lugar...*
Estos son algunos ejemplos más de Publicidad Comparativa Samsung vs. Apple*:
Publicidad Comparativa Motorola vs. Apple
2016 - Motorola y GroupM India, “Think Practical”
Motorola tampoco ha dejado pasar su oportunidad de compararse con Apple. Así lanzaba “Think Practical”, una campaña en la que alude directamente al clásico lema de los de Cupertino “Think Different”.
Publicidad Comparativa Pepsi vs. Coca-Cola
1985 - Pepsi y BBDO NY, “Archaeology”
Pepsi y Coca-Cola son dos marcas que no podían faltar en este recopilatorio. De hecho, Pepsi fue una de las primeras marcas en servirse de la Publicidad Comparativa para tratar de demostrar su superioridad frente al rival. En 1985 lanzó un spot con este propósito en el que reproducía una excavación arqueológica donde se descubría una Coca-Cola, producto que las nuevas generaciones no conocían.
2001 - Pepsi y TBWA Chiat Day, “Summer Time is Pepsi Time”
Unos años después Pepsi volvía a lanzar un golpe a Coca-Cola, esta vez haciendo uso de sus iconos publicitarios: Santa Claus y los osos polares.
2013 - Pepsi y Buzz in a Box, “Halloween”
Pero Pepsi no solo ha utilizado spots para compararse con su máximo competidor. Hace tres años lanzó esta gráfica por Halloween en la que una de sus latas se disfrazaba de Coca-Cola. Una idea terrorífica, ¿no?
Y en el siguiente spot podemos ver la alusión directa a Coca-Cola a través de las latas de la marca que utiliza un niño para llegar a su auténtico objetivo: una Pepsi*.
Aquí tenemos más ejemplos de Publicidad Comparativa en los que Pepsi alude a su máximo competidor de forma directa*:
Publicidad Comparativa Smart vs. todos
2015 - Smart y BBDO Paris, “Sorry”
Smart hizo gala de ventaja diferencial en 2015 y pedía perdón a su competencia por ello. Y es que no todos los coches pueden caber en un hueco de 2,69 metros…
Publicidad Comparativa DHL vs. todos
2014 - DHL y la alemana JvMNeckar, “Trojan Mailing”
En 2014 DHL “hizo” que los repartidores de su competencia cargaran por toda la ciudad con paquetes gigantes en los que se podía leer “DHL is faster”. Una estrategia que llevaron a cabo gracias a un packaging termosensible que ocultaba inicialmente el mensaje.
Publicidad Comparativa Nike vs. Adidas*
Aunque en este spot Pepsi no arremetía contra su rival, sí que escenificaba un enfrentamiento entre dos marcas que compiten entre sí: Nike y Adidas, representadas por los equipos de fútbol que patrocinan, el Manchesterd United y el Real Madrid.
Publicidad Comparativa Adidas vs. Nike*
Y aquí tienemos el ejemplo inverso, de Publicidad Comparativa Adidas vs. Nike:
Ejemplos de Publicidad Comparativa en España
Publicidad Comparativa Don Simón vs. Granini
2010 - García Carrión, “Información al consumidor”
En España, aunque poco, también se recurre a la Publicidad Comparativa. Tal es el caso de García Carrión, que tras hacer la pertinente reclamación a Autocontrol, decidió lanzar una campaña en respuesta a un spot de Granini que consideraba engañoso.
En la pieza de la discordia, Granini hacía creer a sus consumidores que utilizaba zumo 100% exprimido, cuando su producto es un zumo a base de concentrado. Por eso García Carrión lanzó este spot:
Y en 2015 continuaban “dando guerra”:
Publicidad Comparativa Caster Jeans vs. Levis's
Otro de los casos más sonados de Publicidad Comparativa en España fue el de la campaña de Caster Jeans.
Levi's lanzaba en 1995 un spot en stop motion, de la mano de BBH Londres, con unas figuritas de plastilina como protagonistas.
Caster Jeans respondía después con una parodia del anuncio, obra de la agencia 210, en la que se alude directamente al presupuesto publicitario de Levi's.
Y la campaña de Publicidad Comparativa tenía continuidad con algunos spots más:
*Campaña de Publicidad Comparativa no confirmada
Todo es trucho hasta que se demuestre lo contrario
Los departamentos creativos disfrutan mucho con la realización de campañas de Publicidad Comparativa. Por eso es frecuente que nos encontremos con algunos truchos, fruto del ansia por llevar el humor inteligente un paso más allá. Además, la gran aceptación de la audiencia para este tipo de campañas hace que se viralicen fácil y rápidamente, sobre todo las gráficas...
Trucho Burger King vs. McDonald's
Al hilo de las vallas que instaló TBWA\Paris para McDonald's en Francia, empezó a circular un trucho con la respuesta de Burger King. La forma de presentar el producto pone en evidencia que este trabajo no lo ha aprobado la marca.
Trucho Coca-Cola vs. Pepsi
La gráfica de Pepsi en la que disfrazaba su lata por Halloween llevó a los fans de Coca-Cola a reaccionar con una gráfica en la que únicamente cambiaba el copy: de “We wish you a scary Halloween!” se pasó a “Everybody wants to be a hero!”.
En la batalla de las dos marcas de refrescos siempre ha sido Pepsi la que ha apostado por hacer publicidad comparativa. Esta gráfica en ningún caso fue aprobada por Coca-Cola.
