El último trimestre del año se ha convertido en el periodo clave del ejercicio para los negocios comerciales. El rendimiento de las ventas durante citas destacadas como el Single’s Day, el Black Friday y el Cyber Monday, concebidos como antesalas de las compras navideñas, determinan los resultados del año para miles de compañías. En un contexto en el que el comercio electrónico continuará siendo el canal preferido para las compras digitales, aunque amenazado por la crisis de la cadena de suministro, las marcas han de cuidar todos los detalles de su estrategia para obtener los mejores resultados garantizando los aspectos básicos de la experiencia de compra.

El año pasado solo en Estados Unidos los consumidores gastaron 34.400 millones de dólares en la Cyber Week, según datos de Adobe Analytics. Por su parte, el Single's Day de Alibaba ha superado este año los 84.000 millones de dólares. Son cifras que, a tenor de la tendencia alcista que atraviesa el e-commerce, apuntan a repetirse, incluso superarse, este mes de noviembre. Y es que atendiendo al 'Informe Black Friday 2021', elaborado por Webloyalty, el gasto medio de los españoles en el Black Friday se elevará un 20% más en 2021, hasta alcanzar los 180 euros.

No obstante, el contexto ha cambiado notablemente respecto al año pasado y eso puede plantear distintos desafíos para las compañías. Tal y como apuntan desde Google, la recuperación tras la crisis generada por la pandemia dará lugar a unas compras adelantadas, más locales, con un incremento del consumo en tienda física, y que buscarán el ahorro. Según la tecnológica, el 37 % de los consumidores de la región EMEA empezarán sus compras antes que el año pasado y el 56% aseguran que llevarán a cabo más compras en pequeñas empresas locales durante estas fiestas.

A este escenario cambiante se suma, además, la incertidumbre generada por los problemas de la cadena de suministro a nivel global. Los conflictos logísticos, la falta de transportistas, la escasez de materias primas, la crisis de los semiconductores  y el encarecimiento de la energía son algunos de los factores que, junto al coronavirus, están ocasionando esta situación que está afectando tanto a empresas como usuarios. En nuestro país, el 57% de los consumidores asegura haber tenido que afrontar algún reto durante sus compras recientes, según el informe “Essentials”, de Ipsos.

Con el objetivo de ayudar a los comercios a hacer frente al gran volumen de búsquedas en el sitio y al intenso flujo de ventas, así como potenciar sus oportunidades de crecimiento y conexión con los usuarios, E-goi, firma especializada en automatización de marketing, ofrece cinco consejos para impulsar las ventas a finales de año:

Utilizar los datos en beneficio del negocio

Los datos son el motor de las compañías en el siglo XXI. Tratándolos con transparencia y responsabilidad para garantizar su protección y la privacidad de los usuarios, pueden accionarse para crear experiencias personalizadas que desemboquen en un incremento de ventas. Las empresas han de analizar los intereses, necesidades y prioridades de su audiencia para conectar de forma única y adecuada con ella. Para canalizar todo el potencial de los datos de los clientes, es importante integrar el e-commerce con una plataforma que permita segmentar todos los contactos para facilitar la comunicación y crear promociones ad hoc que den lugar a experiencias de compra integradas.

Se espera que este año, las compras sigan realizándose principalmente de manera virtual, pero los consumidores también recuperarán su confianza en las tiendas físicas. “Centralizar la información del comportamiento del cliente con soluciones como un CDP es el primer paso para crear una mayor conexión entre el mundo físico y el digital”, explica Marcelo Caruana, Head of Marketing de E-goi, en declaraciones a Reason Why. “El uso de recursos como Smart Wi-Fi o sistemas de fidelización e IA, permiten detectar la presencia de un cliente en una tienda física e interactuar con él a través de su comportamiento en una tienda online y viceversa”.

Caruana propone un ejemplo práctico. Si un cliente recibe una campaña de correo electrónico con una oferta de un producto basada en su historial de compras, agrega dicho artículo al carrito, pero no completa la compra, el programa de fidelización puede generar automáticamente una oferta. Días después, el cliente visita la tienda física, es detectado por Smart Wi-Fi y recibe un SMS con el bono regalo generado precisamente por el producto que había dejado en el carrito. Si el cliente realiza la compra en establecimiento asociada a su tarjeta de cliente, más tarde podría recibir una newsletter con productos relacionados o complementarios y con condiciones especiales de compra en la tienda online.

Explorar los diferentes canales

Cada vez son más los medios y canales a disposición de los usuarios para comunicarse con las marcas. Y viceversa. Sin embargo, no es necesario tener presencia en todos ellos, sino únicamente en aquellos en los que se encuentren los clientes o los potenciales clientes de la empresa. Hoy en día, los más habitual es que el viaje del consumidor no sea lineal, es decir, un usuario puede, por ejemplo, conocer el producto a través de las redes sociales, interesarse por la compra tras recibir un correo electrónico de marketing con un descuento especial, y finalizar la adquisición en la tienda.

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De cara a construir una estrategia de marketing y comunicación eficaz, cada canal ha de contar con contenidos y enfoques diferentes, lo cual puede suponer un esfuerzo considerable, especialmente para empresas pequeñas con equipos y recursos reducidos. No obstante, el desarrollo tecnológico permite automatizar este tipo de tareas ofreciendo la posibilidad de gestionar las redes sociales, el SMS, email marketing o notificaciones push desde una única plataforma.

Segmentar y apostar por el remarketing

En múltiples ocasiones, los usuarios demuestran interés en productos y servicios pero no terminan de finalizar la compra. El remarketing permite atraerlos de nuevo hacia la tienda virtual para que completen el proceso. Se trata de una estrategia eficaz, pero que ha de estar muy bien estructurada para no resultar invasiva y acabar disuadiendo al posible cliente. Para crear una buena estrategia de remarketing, es importante tener en cuenta que los usuarios pueden estar en diferentes etapas del proceso de compra, como el conocimiento, la consideración, la decisión o incluso la fidelización.

Llevar a cabo un buen proceso de segmentación, diferenciando grupos de usuarios en función de su comportamiento respecto a las comunicaciones de la marca, las compras o búsquedas, es esencial para el rendimiento de las estrategias comerciales. Los negocios podrán, por ejemplo, crear campañas específicas para aquellos entre los que han descargado algún contenido ofrecido, los que han visitado más de cinco páginas del sitio web, o los que ya han hecho un determinado número de adquisiciones.

Marcelo Caruana considera que la segmentación es clave para conseguir una estrategia diferencial de cara a este periodo de consumo. “Los consumidores ya saben que tendrán más ofertas, por lo que adoptan una postura más proactiva en la búsqueda de los productos que les gustaría y han esperado para comprar”, ha explicado. “Esto significa que las marcas deben segmentar sus campañas para que las ofertas y productos sugeridos sean relevantes, teniendo en cuenta su comportamiento, qué canales suelen tener más aperturas o los períodos con más interacción”.

Esto debe complementarse con una expansión de la presencia online a consumidores que pueden realizar búsquedas de manera proactiva con más anuncios en motores de búsqueda, remarketing, integración con comparadores de precios, Google Shopping, etc.

Fidelizar a través de la experiencia

Se estima que ganar un nuevo cliente cuesta hasta siete veces más que mantener uno ya existente. Es por ello que fidelizar a los clientes es un aspecto tan importante como incentivar las compras y lograr la conversión. Citas comerciales señaladas como las que se celebran en lo que resta de año constituyen importantes oportunidades para reforzar la relación con los consumidores, ya sea con comunicaciones especiales o enviando promociones exclusivas y personalizadas.

Del mismo modo, conviene recordar que la relación con el cliente no concluye cuando se realiza el pago y se entrega el pedido, sino que se extiende más allá. Cuidar la atención durante la posventa es crucial para que los usuarios sigan en contacto con la marca, aumente la posibilidad de hacer nuevos negocios y conseguir que este se convierta en embajador voluntario y activo de los productos y servicios que ofrece la compañía.

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Para no comprometer la experiencia de cliente, debido a la crisis de la cadena de suministro, Caruana propone controlar en todo momento las expectativas. “Si, desde el punto de vista del consumidor, tenemos información clara sobre lo que va a pasar, es más fácil controlar la satisfacción. Desde el primer momento del pedido hasta la entrega para su distribución, es muy importante que el cliente esté actualizado”, comenta el Head of Marketing de E-goi. “Que tenga un tiempo de entrega promedio, que reciba comunicaciones con cada cambio en el estado del pedido y, si realmente hay falta de stock sin una fecha límite, que la IA entre en acción para sugerir productos similares disponibles para una entrega rápida o un servicio de post-venta que pueda brindar una solución alternativa de manera proactiva”.

Potenciar la eficiencia a través de la automatización

La captación de clientes potenciales, el remarketing, la conversión y la fidelización son ejemplos de procesos que pueden automatizarse, promoviendo una mayor productividad y eficiencia. Del mismo modo, también es posible hacer un seguimiento del rendimiento en los envíos de email para identificar, por ejemplo, cuántas aperturas tuvieron las campañas, los clics y otros índices relevantes.

La automatización de procesos es una apuesta segura de cara a reducir tiempos, esfuerzos y determinados recursos, y además, permitirá que el equipo humano del negocio centre sus capacidades en el diseño de estrategias o cuestiones más creativas. En este sentido, Los flujos de automatización pueden utilizarse para recuperar los carros abandonados, recuperar clientes inactivos, enviar campañas especiales de cumpleaños y otras situaciones relevantes para el comercio y el cliente.

Este año las marcas han de prestar atención a todos los elementos que conforman su propuesta de valor, desde aspectos esenciales como el abastecimiento y la calidad de los productos y servicios, hasta las acciones de comunicación o la fidelización del cliente tras la compra. Anticipación, transparencia y una estrategia de venta bien definida son las claves para enfrentarse a este periodo crítico de compras, y la soluciones tecnológicas las mejores herramientas y aliadas para lograr los resultados de negocio