Las compañías, independientemente de su tamaño o sector, han de tener una hoja de ruta clara, no solo en lo relativo a los objetivos comerciales o los datos que permitan cuadrar los balances, sino también en todo lo que rodea a los compromisos sociales y medioambientales exigidos por los consumidores. Se trata de gestionar los activos intangibles -cuestiones como la reputación o la marca corporativa- para crear esa coraza que convierte a las empresas en entidades resilientes y cuyo peso cobra cada vez más relevancia de cara a alcanzar las metas en el medio y largo plazo. 

Así se desprende de “Approaching the Future 2023”, la octava edición del informe anual elaborado por Corporate Excellence, junto a Canvas Estrategias Sostenibles y Global Alliance, para determinar las tendencias en reputación empresarial y gestión de intangibles. En esta ocasión, el análisis ha tenido en consideración encuestas a 1.247 profesionales de 53 países, así como 10 entrevistas a expertos y 400 fuentes secundarias y estudios de prospectiva social.

Una de las principales conclusiones del estudio es que las tendencias consideradas como más relevantes por los profesionales están vinculadas con la razón de ser y los valores de las organizaciones. Esto refleja, tal y como apuntan los responsables del informe, un incremento de la conciencia sobre el papel de las empresas como agentes sociales, responsables y de transformación en su entorno.

Las tendencias más relevantes para las organizaciones

Para entender rápidamente las tendencias y la importancia que estas tienen en las organizaciones, Approaching the Future realiza una estructura por niveles atendiendo a la relevancia que le otorgan los profesionales encuestados.

Primer nivel de relevancia:

• Sostenibilidad y principios Ambientales, Sociales y de Gobernanza (55,7%)
• Liderazgo responsable (55,3%)
• Reputación corporativa (52,5%)
• Comunicación corporativa (51,4%)

Segundo nivel de relevancia:

• Digitalización y ciberseguridad (49,8%)
• Propósito corporativo (48,8%)
• Futuro del trabajo (46,4%)
• Marca corporativa (40,7%)

Tercer nivel de relevancia:

• Gobierno corporativo (34,1%)
• Emergencia climática (22,8%)

Sobre estas tendencias, algunos de los principales hallazgos del informe son, por ejemplo, que la sostenibilidad se consolida en los modelos de negocio, puesto que el 60,7% de las organizaciones le destinan tiempo y recursos a su integración en la estrategia. “Esto se debe, por un lado, a las exigencias cada vez mayores de la normativa, que impulsa a las empresas hacia una transformación profunda y un compromiso demostrable con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS); y por otro, a las exigencias de sus propios grupos de interés y de la ciudadanía en su conjunto", señala Isabel López Triana, Co-Fundadora y Directora General de Canvas Estrategias Sostenibles.

Por su parte, el liderazgo responsable (55,3%) se posiciona como la segunda tendencia en términos de relevancia para las organizaciones, y es, además, el ámbito prioritario para la alta dirección, según el 58,2% de los cargos directivos. “Los líderes empresariales se enfrentan al desafío de guiar a sus organizaciones hacia el éxito económico sin comprometer la ética y la sostenibilidad", ha comentado Constanza Nieto, Directora de proyectos de Canvas. "La mitad de las organizaciones ya están tomando medidas para ejercer modelos de dirección más justos, transparentes e íntegros”.

Por su parte, la reputación corporativa crece en relevancia y se sitúa en el primer nivel (52,5%), siendo una prioridad estratégica para las organizaciones, puesto que un 46,4% de las empresas trabaja proactivamente en su gestión. Mientras, la comunicación corporativa también gana relevancia es el aspecto en el que más están trabajando las compañías (52,8%) y al que más recursos destina la alta dirección (56%).

“Hoy, la reputación corporativa es más importante que nunca, y cada vez se gestiona de una forma más estratégica, incluyendo el diseño de planes específicos para su correcto desarrollo y la aplicación de modelos de gestión y de medición; que se trata, a su vez de uno de los principales retos que encuentran actualmente las organizaciones en este campo”, subraya Clara Fontán, Directora de Inteligencia y Conocimiento de Corporate Excellence.

Tendencias en las que más están trabajando las organizaciones

La comunicación corporativa destaca como la tendencia en la que más están trabajando las empresas. Tal y como explican desde Corporate Excelence, para más de la mitad de los profesionales consultados es hoy un ámbito de trabajo prioritario, y de las 10 tendencias del informe, es en la que más está trabajando actualmente la alta dirección (56%).

En segunda posición se sitúa la digitalización “como eje transformador y elemento imprescindible para la gestión de intangibles y el viaje hacia modelos de negocio más sostenibles”, según expresa el informe. A este respecto, se indica que un 46% de las organizaciones avanzan el fortalecimiento de la seguridad y la protección de los datos que manejan los sistemas. 

No obstante, destaca el incremento de la sostenibilidad, creciendo hasta en 20 puntos respecto a 2022 la proporción de empresas que trabajan en este ámbito, que ya tiene una correspondencia directa con la agenda empresarial. Por otro lado, el futuro del trabajo es un punto en el e la proporción de organizaciones centradas en esta cuestión sube 15,8 puntos respecto a 2022. A su vez, también aumenta en 12,4 puntos las empresas que priorizan la gestión reputacional. 

Diez aprendizajes en la reputación empresarial y gestión de intangibles

El informe Approaching the Future incluye un resumen de los aprendizajes que dejan las encuestas a los profesionales, así como datos que reflejan la importancia creciente que se le está concediendo a  la comunicación corporativa o cómo la sostenibilidad se está integrando en las estrategias de negocio. “El hecho de que más del 40% de la muestra responda a directivos demuestra cómo la gestión de intangibles entra de lleno en la agenda de la alta dirección como aspecto imprescindible para el modelo de empresa de futuro”, señala Ángel Alloza, Director General de Corporate Excellence.

La sostenibilidad se consolida

La sostenibilidad se consolida en los modelos de negocio, puesto que hasta el 60,7% de las organizaciones destinan tiempo y recursos a la integración de este aspecto en su estrategia de negocio. Reflejo de ello es que casi la mitad de las compañías (49,6 %) se esfuerzan por impulsar una visión de triple impacto ASG –Ambiental, Social y de Gobernanza–.

El liderazgo responsable asciende

El liderazgo responsable (55,3%) es la segunda tendencia en términos de relevancia para las organizaciones y una prioridad para casi seis de cada diez cargos directivos. No obstante, 3 de cada 10 empresas encuentran dificultades en su implementación, con la creación de valor a largo plazo frente al corto y la escucha activa de los grupos de interés como principales retos. 

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La reputación corporativa irrumpe

Un 46,4% de empresas aseguran trabajar proactivamente en la gestión de su reputación. El ámbito al que más tiempo y recursos dedican las empresa es  el diseño de plantes y estrategias para el correcto fortalecimiento de la reputación, seguido de la identificación y gestión de riesgos reputacionales.

La publicidad, clave en la comunicación corporativa

La comunicación corporativa es la tendencias en la que más están trabajando las organizaciones (52,8%) y a la que más recursos asegura destinar la alta dirección (56%) de las empresas. La innovación en contenidos mediante publicidad y redes sociales, la comunicación interna y la construcción de una narrativa centrada en el propósito corporativo y la sostenibilidad son los principales ámbitos de actuación.

La tecnología y digitalización, ejes transformadores

La tecnología se consolida como eje transformador de las compañías, pero la seguridad y la protección de datos se consideran retos clave para la alta dirección (46%). Para el 60% de los profesionales la tecnología está impactando de forma directa en los modelos de trabajo y la relación de la compañía con sus equipos.

El propósito corporativo se sitúa en el centro

El propósito corporativo se sitúa en el centro de la estrategia empresarial, a pesar de que desciende cinco posiciones respecto a la edición anterior, aunque sigue siendo un tema de importancia estratégica para casi la mitad de las compañías (48,8%). La medición del impacto del propósito destaca como desafío para las empresas. 

La era del trabajo híbrido y flexible

El trabajo híbrido y flexible no es una solución transitoria, sino que ha llegado para quedarse como una tendencia estrechamente vinculada a la tecnología. Pero su eficacia dependerá de la correcta gestión de la colaboración entre áreas, principal reto para los profesionales. 

Las marcas corporativas son cada vez más relevantes

El rol de las marcas corporativas en escenarios de incertidumbre y cambio constante ha aumentado su relevancia, que ha pasado de un 27,6% en 2022 a un 40,7% en 2023. Los puntos de trabajo destacados son: incorporación del propósito y los valores a la marca; fomento de la creación de productos y servicios alineados con el posicionamiento, y construcción de marcas comprometidas con las comunidades en las que operan. 

La gobernanza corporativa desciende como prioridad

La gobernanza corporativa y la gestión de los criterios ASG desciende, aunque se observa una continuidad en las organizaciones que trabajan en este ámbito: 31,7% de entidades en 2023 frente a 33,7% en 2022. Las prioridades se centran en la implementación de códigos de conducta, diálogo de la alta dirección con grupos de interés y fomento de la diversidad. 

Última llamada para la emergencia climática

Finalmente, solo un 22,8 % de las compañías reconocen la emergencia climática entre los asuntos de mayor importancia y, apenas, el 18,8 % asegura estar trabajando en ámbitos que tienen una relación directa con esta. Las prioridades se dividen entretrabajar la neutralidad de carbono y el impulso de la economía circular.