La reputación, la motivación de los empleados o la satisfacción de comprobar el impacto positivo, tanto en la sociedad como el entorno, son algunos de los beneficios que las marcas encuentran en ejercer su propósito. Sin embargo, hacer realidad los compromisos también entraña retos, como la inversión de recursos de toda índole, la divulgación constante o la adaptación a los marcos regulatorios. 

Ambos puntos fueron abordados durante la tercera edición de Public Affairs Forum, el encuentro de directivos de Asuntos Públicos en España organizado por NITID Corporate Affairs (antes MAS Consulting) en colaboración con Apple Tree y Dircom. Celebrado el pasado 14 de noviembre, se articuló en torno al concepto “El activismo social en la agenda pública: lecciones y oportunidades para el mundo corporativo”. 

Quienes se encargaron de reflexionar sobre las luces y las sombras del propósito en una de las mesas de debate fueron Carol Blázquez, Head of Innovation & Sustainability Officer en Ecoalf; Ana Palencia, Directora de Comunicación de Unilever; y Olivia Calafat, Global Chief Marketing Officer en Wallapop, moderadas por Carme Miró, CEO y fundadora de Apple Tree. 

A tenor de la temática que articuló el encuentro, comenzaron exponiendo cuál es el activismo que practican sus empresas. La portavoz de Ecoalf señaló que la firma de moda busca proteger los recursos naturales del planeta creando una marca de estilo de vida responsable e innovando en cada producto. Por su parte, la representante de Wallapop apuntó que la plataforma inspira en un consumo más consciente y humano impulsando la reutilización como opción de compra. Y desde Unilever trasladaron que es promover un estilo de vida sostenible a través de sus marcas.

Los retos del propósito

Aunque diferentes, todas ellas coincidieron en que hacer realidad esas voluntades no es fácil e implica notables desafíos en múltiples niveles y esferas. “Intentar hacer las cosas de manera distinta no es sencillo. Lo fácil es lo convencional y lo establecido, porque producir nuestras prendas con materiales tradicionales o en fabricas sin certificaciones o control de químicos, sería mucho más barato”, expresó Carol Blázquez. “Asumimos que hacerlo bien tiene un coste y no entendemos otra manera de hacerlo”.

Los retos, además, también tienen que ver con los consumidores. “Uno de los desafíos es que la sostenibilidad no es un driver de compra, sino una manera de conectar emocionalmente, de romper con lo habitual en la categoría”, compartió Olivia Calafat. “Y esto requiere de grandes esfuerzos de comunicación e influencia, de concienciación, y de coordinación interna para que el mensaje sea claro en todos los puntos de contacto”.  

Este punto lo apoyó Ana Palencia, señalando la resistencia al cambio cultura como barrera. “La gran mayoría de los consumidores todavía no entienden o aceptan el tema de la sostenibilidad. Nosotros hemos lanzado sistemas de recarga y productos más sostenibles y hemos tenido que retirarlo”, expuso. “Hay que seguir comunicando para que vea claro cuales son los beneficios y el impacto positivo de comprar nuestras marcas”. 

Las ponentes apuntaron a que existe una distancia entre la intención de compra de los usuarios y el consumo real, en parte porque el mercado español muestra una elevada sensibilidad al precio. “No estamos acostumbrados a pagar el precio justo por hacer una prenda de manera responsable”, expuso la Head of Innovation & Sustainability Officer en Ecoalf. “Hay aún camino por recorrer para entender que hay que comprar menos y comprar mejor”. 

A este respecto comentaron el impacto negativo que están generando las empresas de fast fashion, creando una elevada competencia y dificultando las labores de sensibilización que llevan a cabo otros agentes del sector. 
También se reflexionó acerca de los marcos normativos que buscan impulsar la circularidad y la sostenibilidad, y cuya adaptación por parte de las empresas termina, entre otras cosas, por encarecer los procesos y los productos. 

Los beneficios del activismo de marca

Pese a ello, las marcas entienden que el impacto de sus acciones compensa los retos a los que se enfrentan. En este sentido, desde la firma de moda se indicó que uno de los principales beneficios de su compromiso es la generación de un cambio sistémico que está afectando, no solo a su cadena valor y suministro, sino a la de gran parte del sector. 

Por su parte, desde la plataforma de segunda mano se comentó que trabajar su propósito permite conectar emocionalmente con los usuarios y, al lograr esto, impulsa el crecimiento de su comunidad. También comentó que es una palanca de motivación para los empleados de la organización y para la retención del talento. 

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Asimismo, la Directora de Comunicación de Unilever defendió el efecto positivo de trabajar el propósito en la cultura corporativa y en la reputación, y señaló que se trata de una estrategia a favor de la relevancia de la marca y la supervivencia del negocio. “Nuestra experiencia nos dice que las marcas que tienen propósito crecen mas que las que no lo tienen. Las compañías con propósito perduran”, afirmó en una de sus intervenciones. “El consumidor sigue guiado por el precio, pero hemos observado que el consumidor está dispuesto a penalizar a marcas que no hacen bien las cosas. Puede ser que no compren, pero sí dejan de comprar”.

Transparencia en la comunicación

Como en otras mesas de debate que tuvieron lugar durante esta edición de Public Affairs Forum, la comunicación ocupó una parte importante de la conversación. En esta ocasión, las ponentes coincidieron en la importancia de comunicar los compromisos, guiadas por la lógica de que si no se comunica, los consumidores pueden asumir que no están haciendo nada por generar impacto positivo. 

No obstante, recalcaron la importancia de contar desde las acciones. “Para hablar hay que tener los deberes hechos, es decir, contar con evidencias que respalden los mensajes”, explicó Ana Palencia. “Si tienes un claro tu compromiso, y lo estás cumpliendo, hay que contarlo. El coste de la inactividad es superior al coste de la actividad”. 

Las marcas reivindicaron también una comunicación transparente y honesta, incluso respecto a los objetivos que aún están por cumplir. “Creo que es importante comunicar lo que se está haciendo. No hay que esperar a ser perfecto, porque en materia de sostenibilidad ninguna empresa lo va a ser nunca”, reflexionó Carol Blázquez. “Las empresas tenemos que ser transparente, comunicar también los retos que tenemos y lo difícil que es conseguir objetivos. Eso permitirá al consumidor conectar con nuestros esfuerzos”. 

En la consecución de objetivos, no obstante, las marcas no están solas. Aseguran que comunicar sus compromisos y trabajar por hacerlos realidad les ha permitido establecer alianzas estratégicas, tanto con otras empresas, incluso aquellas que podría resultar competencia, como con entidades u organizaciones sin ánimo de lucro, y también administraciones. 

“Las alianzas nos ayudan a promover esa educación tan necesaria”, comentó Ana Palencia. “Hay mucho por hacer. Las empresas no podemos llegar a todo solas. Algunas batallas las libramos con recursos propios, otras brindando apoyo. Cuantos más seamos en este camino que estamos andando juntos, los resultados siempre serán mejores”.