Atravesados por una crisis de credibilidad, los medios de comunicación, y con ellos las marcas, se enfrentan al gran desafío de volver a convertirse en una fuente confiable para sus audiencias.

Así lo demuestran los resultados presentados por el estudio de Kantar, Dimensión 2019, que indica que solo la mitad de los consumidores consultados afirman confiar en la información que encuentran en internet sobre una marca determinada.

A través del análisis de las técnicas no publicitarias en la comunicación de las marcas, el informe también ha identificado que la desconfianza del consumidor hacia las marcas también se encuentra en aumento.

Solo el 27% admite acudir a páginas web corporativas para informarse sobre ellas, al considerarlas fuentes de información poco objetivas, mientras que la publicidad se considera, con un 33%, la fuente de información menos fiable.

Esto enfrenta al sector a un nuevo desafío, al descubrir que el consumidor no distingue entre la publicidad y los esfuerzos de relaciones públicas. Para el 58% de los adultos conectados, señala el informe de Kantar, los mensajes que aparecen en artículos en prensa impresa son publicidad, percepción que se repite en los artículos online para el 57% de las personas.

Para recuperar la confianza del consumidor, Kantar resumen que las marcas deben transmitir un mensaje transparente y claro, al igual que utilizar sus datos personales de manera responsable. Objetividad, transparencia y privacidad, son algunos de los valores que los consumidores demandan a las marcas.

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Fuentes de información preferidas

Los resultados arrojados por Dimension 2019, señalan que las páginas web/internet, continúan siendo la fuente de información a la que recurren la mayoría de los adultos conectados (72%) al querer conocer más sobre una marca.

La segunda posición la ocupan las opiniones de familiares y amigos, con un 53%, seguido por sitios web de reseñas (44%) y redes sociales (42%).

Los influencers se ubican casi en un último lugar, elegidos por un 9%, por detrás de la publicidad, los artículos en revistas y los blogs.

Un enfoque de comunicación integrado

Para el 91% de los consumidores, “cualquier comunicación de una marca es publicidad”. Por ello, Kantar señala que promover un enfoque de Relaciones Públicas orientado al consumidor e integrar la publicidad con otras acciones de comunicación y marketing permitirá un mayor impacto en el público.

De esta manera, el escenario presenta un aumento en el poder de los medios ganados y las Relaciones Públicas como estrategias para alcanzar al consumidor omnicanal y ganar credibilidad.

José María Prieto Ampudia, Responsable de la Prensa y Contenido Multimedia de Fundación ONCE, señala que las acciones de medios ganados y las relaciones públicas son vías muy atractivas y efectivas, pero reconoce que: “requieren un esfuerzo de imaginación, disponibilidad, accesibilidad y entrega a muchos profesionales y la puesta en marcha de mil iniciativas”.

Acceso a contenido exclusivo

Otra de las conclusiones obtenidas a partir del estudio de Kantar consisten en el éxito de las plataformas de suscripción y su modelo de contenido exclusivo. Según el estudio, 1 de cada 2 consumidores declara suscribirse a este tipo de servicios porque “le ofrecen contenido al que no puede acceder de ninguna otra forma ni mediante otra vía”.

En este sentido, la medición híbrida aparece como un aspecto esencial para comprender los nuevos hábitos de consumo. “Entender el comportamiento de los consumidores continúa siendo esencial para llevar a cabo acciones de comunicación eficaces y exitosas”, señalan desde Kantar.