El Congreso aprobó el pasado 17 de marzo una proposición no de ley instando al Gobierno a velar por el cumplimiento del Código sobre el uso de los influencers en la publicidad. El objetivo no es otro que hacer cumplir lo recogido en la regulación que entró en vigor el 1 de enero en el marco del Protocolo de fomento de la autorregulación en medios digitales, impulsado por el ministerio de Asuntos Económicos y

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Desde comienzos de este año, dicho código establece que los contenidos digitales o menciones realizadas por influencers que tengan naturaleza publicitaria deberán ser fácilmente identificables como tales para sus seguidores. También establece que en aquellos casos en los que la naturaleza publicitaria del contenido no sea clara y manifiesta, será necesario incluir una indicación al respecto que debe ser explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos.

Sin embargo, a entendimiento del Congreso, este código no está siendo respetado por una sección de los influencers que emplea la publicidad de forma encubierta o ilícita, en un ejercicio que según ha advertido Sonia Guerra, diputada del PSOE -principal grupo impulsor de la proposición- “crea a los niños deseos vinculados al consumo de ciertos productos o incentivando su participación en el juego o las apuestas”. Además, y aunque defiende las pantallas como un instrumento que facilitador de la formación a menores y de sociabilidad con sus iguales, también ha criticado el efecto pernicioso que las malas prácticas de influencers y youtubers puede tener en los jóvenes.

En su propuesta, también ha señalado la influencia negativa que puede desempeñar un mal ejercicio de la actividad de los influencers al reproducir estereotipos sexistas o al camuflar anuncios de recomendaciones personales. En esta misma línea, en las últimas semanas, Facua-Consumidores en Acción ha presentado una serie de denuncias sobre la promoción encubierta de sitios de apuestas deportivas, la publicidad ilícita de supuestos blanqueadores dentales o de leggings con supuestas propiedades “anticelulíticas”. En la mayoría de casos, dichas comunicaciones han sido llevadas a cabo por personalidades vinculadas al ecosistema televisivo, como concursantes de realities o colaboradores de programas de Mediaset.

En este sentido, los diputados han apelado a la responsabilidad social de los influencers, asegurando que apenas un 10% de ellos cumplen con el Código y subrayando la necesidad de ofrecer protección a los menores frente a este tipo de comunicación. A este respecto, han puesto de ejemplo al youtuber Ibai Llanos. El streamer se ha declarado contrario a la promoción de casas de apuestas, rechazando abiertamente vincularse de manera publicitaria con cualquier empresa de esta industria. "Sería muy fácil para mí que apostaran, pero estoy concienciado porque hay cosas turbias que no me molan”, comentó Llanos en el programa “Lo de Évole”.

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La proposición no de ley -aprobada con los votos a favor de PSOE, Unidas Podemos, Ciudadanos y Foro Asturias, y la abstención de PP y Vox-, hace un llamamiento también al establecimiento de acciones que fomenten el espíritu crítico de los menores respecto a los contenidos digitales. Los diputados han señalado la necesidad de impulsar campañas educativas ante los peligros del mundo virtual y los señuelos empleados para captar la atención de los menores y han criticado que muchas empresas aprovechen los vacíos legales existentes para promocionar malos hábitos entre la ciudadanía siendo los jóvenes los más perjudicados.

La responsabilidad del sector

Las cifras ofrecidas por Autocontrol respecto al año 2020, avalan este pensamiento. La asociación emitió 2.951 Copy Advice sobre publicidad infantil durante el año pasado, y en un 5,58% del total de anuncios examinados durante el año pasado se han recomendado limitaciones horarias legales o deontólogicas vinculadas a la protección de menores. Según Miguel González, Director General de The Modern Kids & Family Group, esto se debe en gran medida a la falta de conocimiento del consumidor joven o infantil. “Muchas marcas eligen atajos fáciles, poco éticos y ausentes del valor social que las familias otorgan a las empresas. Pero el consumidor no es tonto y cuando tiene múltiples opciones termina eligiendo aquellas que más y mejor se aproxima a su filosofía”.

Los jóvenes consumidores son cada vez más consientes del poder que tienen y piden que las marcas no hagan “postureo”, sino que cumplan lo que dicen. Por tanto, la falta de ética publicitaria termina siendo perjudicial para las marcas en el largo plazo. “Las malas prácticas en los canales donde se encuentran los jóvenes lleva a que estos terminen rechazando el canal o terminen rechazando el timing de la publicidad”, nos explica Miguel González. “Las marcas se encontrarán con una inversión perdida porque no habrá impacto. Teniendo en cuenta la facilidad y capacidad de los jóvenes para cambiar de plataformas y pantallas, huirán de la marca. Se puede hacer mal una vez o dos, pero no hay terceras o cuartas oportunidades”.

Los agentes de la industria pueden llegar a jugar un papel transformador por su capacidad para comunicar e impactar sobre el consumidor, y por tanto, deben asumir su responsabilidad en esta materia. Es más, el código también establece que las empresas adheridas informarán de la existencia del Código a los influencers, así como y que deberán favorecer la adhesión de estos al mismo e incluir en sus contratos con ellos la necesidad del cumplimiento de las normas éticas contenidas en el código.

En este sentido, todos los agentes del sector deben asumir su rol en la construcción de una publicidad más segura y adecuada para los jóvenes. Por un lado, tal y como señala González, los influencers son los canales de publicidad más creíbles para el consumidor infantil y juvenil, y por ello deben ser especialmente cuidadosos, conscientes y responsables con la audiencia con la que conectan. Por otro, las marcas deben ser conscientes de que los influencers son un canal y deben exigirles que sus acciones se ajusten a las autonormativas y otras regulaciones existentes para comunicar correctamente. Y, finalmente, a las agencias se les debe exigir que creen campañas que ayuden a que anunciantes e influencers puedan anunciar productos con la seguridad de que cumplen todos los códigos. “Todo depende de la responsabilidad de los agentes y del profundo respeto al consumidor infantil y adolescente”.