Casi 500.000 millones de dólares de gasto anual en compras sostenibles de gran consumo es lo que se destina a nivel global por parte de un grupo de consumidores que el estudio sobre sostenibilidad “Who Cares? Who Does?” de Kantar agrupa bajo la etiqueta de eco-activos. 

Es el mayor estudio mundial sobre sostenibilidad, que encuesta a más de 112.000 compradores y conecta las actitudes y acciones de los consumidores en torno a la sostenibilidad con datos detallados sobre el comportamiento de compra en todas las categorías del sector gran consumo.

Así, “Who Cares? Who Does?” identifica que el segmento de los consumidores eco-activos, es decir los más preocupados por el medio ambiente, recuperan los niveles de consumo de ediciones anteriores tras el descenso en 2022 debido a la crisis del coste de la vida. En 2023, el segmento de compradores preocupados por la sostenibilidad ha registrado un repunte hasta representar al 22% de los shoppers, en comparación con el 18% en 2022 y el 22% en 2021. Estos consumidores gastan cada año casi 500.000 millones de dólares en el mercado de productos de gran consumo, y se prevé que esa cifra alcance 1.000 millones de dólares en 2027.

Sin embargo, el 43% de los encuestados dicen que las limitaciones financieras les dificultan actuar de manera sostenible. Esto sugiere que las marcas que inviertan en hacer asequibles las opciones sostenibles, podrán revertir la tendencia hacia los productos de marca blanca, una estrategia importante para lidiar con la crisis del coste de la vida. 

Y es que actualmente, los productos comercializados de forma sostenible cuestan un 70% más que el precio medio de la categoría. Por ello, según expresan desde Kantar, las marcas pueden emplear varias tácticas para asegurar el regreso de estos consumidores, como el uso de envases que no sean de plástico, ingredientes naturales y de origen local, más opciones de recarga y reciclaje o prácticas de comercio justo.

La percepción de que las opciones sostenibles son caras sigue siendo la principal barrera para elegirlas: el 60,9% de los consumidores a nivel mundial mencionan el coste como un obstáculo.

Envases reutilizables

Respecto al comportamiento de los consumidores, el estudio revela que tres cuartas partes de las personas (74%) ahora traen sus propias bolsas cuando hacen la compra (+3% desde 2019), y casi la mitad usan bolsas de tela (+12%). Además, casi dos tercios de los consumidores utilizan ahora botellas recargables, mientras que casi la mitad (42%) usan tazas reutilizables (+6%).

“Los españoles cambian ciertos hábitos para reducir el impacto del desperdicio del plástico sobre el planeta y a la vez reclaman que los gobiernos se responsabilicen de abordar los problemas medioambientales a través de la legislación", afirma Jordi Freixas, Solution Director LinkQ de la división Worldpanel de Kantar. “En este contexto, si las marcas consiguen alinear sus acciones con las necesidades de los consumidores más implicados, podrán no sólo atraerlos sino también contribuir a un futuro más sostenible”.

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Por otro lado, el estudio también revela que la crisis provocada por el incremento del coste de la vida está generando inadvertidamente un comportamiento más sostenible en sectores como la ropa, donde el coste es un factor importante para el crecimiento de las ventas de prendas de segunda mano, mientras que el desperdicio de alimentos es ahora una gran preocupación para el 24% de las personas en todo el mundo. Para minimizarlo, los consumidores optan por un almacenamiento adecuado de los alimentos (80%), la preparación de comidas con sobras (70%), la planificación de las comidas (64%), la creación de listas de compra (62%) y la búsqueda de usos alternativos para los alimentos susceptibles de estropearse (55%).

Pero los conceptos de sostenibilidad siguen siendo poco comprendidos por los consumidores. Sólo el 8% eligen con frecuencia productos neutros en carbono, mencionando su falta de comprensión (24%) o la disponibilidad de dichos productos (27%). Sin embargo, los envases reciclables generan una gran expectativa: el 72% eligen frecuente u ocasionalmente productos con envases 100% reciclables.

Natalie Babbage, Global LinkQ Solution Director de la división Worldpanel de Kantar, añade: “Los medios y el discurso público desempeñarán un papel importante a la hora de impulsar el compromiso con la sostenibilidad”. Y añade que desde los gobiernos “tienen el poder de cambiar el comportamiento de los consumidores, con acciones que beneficien a todos, como la prohibición de productos específicos”. Y es que, siendo realistas, la sostenibilidad no es el principal factor que influye en la mayoría de las decisiones en un contexto de presupuestos ajustados. "Las marcas deberían ver la inversión en sostenibilidad como una vía para ganarse la confianza de los consumidores y como una garantía de calidad, salud y sabor".

Más info.: “Who Cares? Who Does?”