El nuevo contexto económico, impulsado por la agresiva política arancelaria liderada por Estados Unidos, ya está impactando en la inversión publicitaria global. Las previsiones de gasto ya han descendido casi un punto porcentual entre el pasado mes de noviembre y este marzo, según las estimaciones de Warc. La tendencia se extendería también al año que viene, llegando a generar un recorte de casi 20.000 millones de dólares.
Tal y como recoge la consultora en un nuevo análisis, el mercado podría crecer un 6,7% este año hasta alcanzar los 1,15 billones de dólares, y un 6,3% de cara a 2026. Esto supone -0,9% y -0,7%, respectivamente, en relación a las previsiones generadas hace cinco meses. Con todo, el mercado publicitario global podría experimentar este año un aumento absoluto de 72.900 millones de dólares con respecto al ejercicio anterior.
El principal factor para el pesimismo es el riesgo de “estanflación”
Los factores detrás de estas revisiones a la baja de las estimaciones de inversión publicitaria son diversas. No obstante, desde Warc apuntan al creciente riesgo de “estanflación” -la combinación de alta inflación y un estancamiento de la economía- en las grandes mercados como el principal de todos ellos.
Todo ello se ve agravado, además, por el aumento de aranceles y las agresivas políticas comerciales impuestas durante las últimas semanas por Estados Unidos, y las consecuentes respuestas por parte de la Unión Europea, Canadá o China. Asimismo, la regulación, la contracción de márgenes, o el ahorro de los consumidores también están influyendo.
Ante todo ello, Warc ha dibujado tres escenarios de impacto diferentes, basados en distintos grados de deterioro de las condiciones del mercado:
- El pronóstico de Warc basado en indicadores actuales
- El escenario basado en las predicciones de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), que asume aranceles comerciales universales del 10% y recorta 0,5 puntos porcentuales del PIB en las economías clave durante tres años, además de añadir 0,4 puntos a la inflación
- Un escenario más severo, que resta un punto al crecimiento global y suma 0,4 puntos a la inflación durante los próximos tres años
Como ya hemos comentado, el escenario de Warc plantea una reducción del -0,9%en el crecimiento de la inversión para este año. Por su parte, el escenario de la OCDE aventura un descenso del -1,2%, que se traducirían en pérdidas de 4.000 millones de dólares. Mientras, el escenario severo implicaría un descenso en la inversión del -1,7% respecto a las expectativas planteadas por Warc en noviembre, y tendría como consecuencia pérdidas adicionales de 9.500 millones de dólares.
Warc también ha analizado el impacto del contexto económico en los distintos mercados. Apunta que la inversión publicitaria en Estados Unidos crecerá este año un 5,7%, hasta los 451.900 millones de dólares. La cifra, no obstante, es menos de la mitad de la tasa de crecimiento registrada en 2024 (+13,1%), aunque podría situarse en el 6,5% de cara a 2026 gracias, en parte, a la actividad en torno al Mundial de la FIFA (organizado en Norteamérica) o las elecciones midterm en el país.
También se pronostica una desaceleración para China, donde el crecimiento de la inversión publicitaria se situaría este año en un 5,3%, por debajo del 7,1% registrado el ejercicio pasado. La consultora también prevé desaceleraciones y estancamientos de la economía, y por tanto, de la inversión publicitaria en Japón, Reino Unido y Alemania.
Perspectivas de inversión por sectores y medios
Por industrias, las previsiones de la consultora apuntan a que la automovilística, la minorista y la tecnológica serán las más afectadas. Así, prevé una disminución de la inversión publicitaria entre las marcas automovilísticas cercana al -7,4% este año.
Cabe recordar que este sector es uno de los principales contribuyentes a la industria publicitaria, con una inversión de 54.800 millones de dólares a lo largo del año pasado. Aludiendo a datos recientes de la Asociación Europea de Fabricantes de Automóviles, señala que los aranceles sobre la producción mexicana, canadiense y china suponen un riesgo para el 40% de la industria automovilística
En cuanto a retail, la inversión podría registrar una caída del -5,3% con respecto a los niveles de 2024, reflejando principalmente el impacto de las políticas arancelarias en las cadenas de suministro. Las perspectivas del escenario de la OCDE (-5,7%) y del escenario severo (-6,1%) son más pesimistas respecto a lo que podría suceder.
El sector minorista, según Warc, cuenta con inversión publicitaria proyectada de 162.700 millones de dólares este año, equivalente al 14,1% del mercado publicitario global.
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Por su parte, la industria tecnológica tendría este año un crecimiento del 6,2% en inversión publicitaria, una cifra que supone una rebaja significativa respecto al +13,9 % previsto en noviembre. Tanto el escenario de la OCDE (+5,8 %) como el escenario severo (+4,9 %) apuntan a una mayor desaceleración del crecimiento.
El sector de la tecnología y la electrónica invirtió 84 300 millones de dólares en publicidad el año pasado
En lo que respecta a los medios, la consultora proyecta un aumento del 8% para el paid search, lo que supone un descenso del 1% respecto a su previsión anterior. Por otro lado, espera que las empresas de redes sociales obtengan 286.200 millones de dólares en ingresos publicitarios este año, un 12,1 % más que el anterior, lo que equivaldría a casi el 25% de la inversión publicitaria global.
No obstante, el mayor crecimiento, del 15,4%, corresponderá a retail media.