Google y Facebook dominan la publicidad digital. Aunque su posición puede parecer inexpugnable, ninguno de ellos puede permitirse la autocomplacencia. Por ese motivo desde GroupM han analizado la posición de los dos gigantes de Internet en su estudio Interaction 2017, así como otras tendencias como el audio dentro del marketing o la Realidad Virtual.
Google opera en siete plataformas con más de mil millones de usuarios, lo que proporciona una cantidad de data acerca del comportamiento humano difícil de igualar. La compañía monetiza sus datos a través de tres opciones: búsqueda pagada, Google Display Network (GDN) y YouTube.
En la última década Google ha obtenido un 80% de sus beneficios a través de las búsquedas. Pero el desarrollo de Amazon, Pinterest y otros competidores supone que cada vez más gente está encontrando contenidos en Internet sin necesidad de pasar por Google.
Google Display Network (GDN) parece extraordinariamente sólida, siempre que los creadores del contenido original se mantengan en el negocio. DoubleClick se mantiene como una red de conexión eficaz entre editores, anunciantes y agencias. Pero tiene muchas dificultades, en particular por sus esfuerzos para proteger el ecosistema del fraude.
En cuanto a YouTube, su fórmula es simple: a más usuarios y más tiempo de permanencia, más dinero. Eso sí, YouTube ya es un éxito, pero el intento de Google por crear una televisión de calidad no ha funcionado tan bien. Aunque Google lanzará un servicio de OTT (dispositivos Over the Top) y ya tiene un servicio de suscripción llamado YouTube Red.
En YouTube los anuncios son casi siempre mejor aceptados en las sesiones de vídeo más largas. Esto podría crear una oportunidad sin explorar aún, ya que actualmente los anuncios no se venden sobre el concepto de una sesión. Pero la oportunidad de entregar una secuencia de mensajes relacionados a lo largo de un solo acceso a la plataforma de vídeos es, sin duda, atractiva.
Pinterest es un desafío para Google, y quizás también para Facebook. Es una plataforma inusual que los usuarios utilizan para coleccionar y compartir imágenes que les inspiran. Aunque puede parecer un simple hobby, tiene un alto potencial comercial, especialmente en áreas rentables como la comida, el diseño o la moda.
Más que una red social podría denominarse como una red de intención, inspiración, aspiración y validación. Y esto es lo que la hace única. No es una red social, sino una red de intercambio e influencia. Pinterest puede presentar un serio desafío como el nexo de unión natural entre el interés y la venta.
El número de usuarios de Facebook continúa creciendo, tanto en la propia red social como en sus diversas aplicaciones (Instagram, Messenger o WhatsApp). En conjunto, en todas sus plataformas, Facebook ocupa casi una hora al día del tiempo de sus usuarios.
En términos de monetización, en 2016 Facebook decidió concentrarse en su propia plataforma con la Red de Audiencia de Facebook, que compite con el GDN de Google. Además la compañía se está centrando cada vez más en el vídeo, un cambio que se basa en contenido que proviene desde el exterior de la red social.
Por otro lado, Facebook ha presentado a sus inversores un método para describir el alcance de cualquier compañía de medios. Consiste en multiplicar los usuarios por el tiempo medio que pasan en la plataforma, modificando esos números con los datos de ingresos. Aumentando la primera parte de la ecuación sube el alcance, y aumentando la segunda parte crece el número de anuncios que pueden mostrarse. La tercera cifra no puede crecer, pero puede diluirse fácilmente.
El reto de Facebook llegará cuando intente conseguir la atención de los usuarios más valorados por los anunciantes. Facebook también debe prestar atención para mantener su cuota de adopción entre la generación Z, los jóvenes de 13 años. Ahí la competencia proviene de múltiples fuentes, siendo Snapchat la más potente.
Snapchat
Con más de 100 millones de usuarios, Snapchat ha crecido rápidamente a pesar de la caída tras su salida a bolsa.
Snapchat es probablemente uno de los primeros gigantes de Internet sin versión de ordenador. La idea de una compañía basada en la cámara sólo podía crearse en dispositivos móviles. Además encaja perfectamente con una audiencia que se siente cómoda con la comunicación multimedia de persona a persona.
Los filtros de Snapchat son el producto de publicidad digital más innovador desde el keyword y el feed de noticias. Según Snapchat, esto hace que la compañía sea la interfaz de realidad aumentada de mayor distribución en todo el mundo. Los filtros permiten a los usuarios adoptar elementos de la marca e incorporarlos a su comunicación.
Por su parte, los anunciantes han adoptado Snapchat con fuerza. Les gusta la audiencia, la publicidad innovadora y el vídeo que llena la pantalla con una interrupción tolerable y sorprendente. Ante esta situación Facebook ha respondido desarrollando Instagram Stories y la nueva cámara nativa de Messenger que incluye máscaras 3D, estilos, marcos y pegatinas. Todo esto para simular la experiencia Snapchat y evitar la fuga de usuarios.
Es la eterna paradoja. A pesar de sus desafíos para conseguir ingresos, su importancia social es incuestionable. Es probable que los ingresos de Twitter sean una décima parte de los de Facebook en 2017. Y aunque la amenaza de Twitter frente a Google y Facebook es menor, no debe ser despreciada. Su subsidiaria MoPub (un servidor de publicidad móvil) genera aproximadamente 100 millones de dólares, un 5% de los ingresos de Twitter. Si Twitter prospera como empresa independiente, rentable y sostenible, los principales indicadores serán el éxito de MoPub y un empuje agresivo del vídeo en directo desde esta red.
Twitter resume su valor para el usuario como el lugar en el que se responde a la pregunta “qué está pasando”.
Su potencial estará más claro una vez que su interfaz permita a los anunciantes responder a esa pregunta.
Así, tanto YouTube como Instagram o Snapchat están en el centro del Influencer Marketing, con voces y rostros con autenticidad. Pero el reto para muchos anunciantes reside en cómo ceder el control creativo y simultáneamente mantener el propósito y la eficacia del mensaje.
LinkedIn se unió a Microsoft a finales de 2016. Esto supuso la teórica fusión de las bases de datos de Outlook, Skype y LinkedIn. Un movimiento beneficioso para LinkedIn, que ha mantenido desde hace tiempo que su futuro está en la consecución de leads. Si todos estos grupos de Data se integran de forma legal, el potencial es considerable.
Sin embargo, esta integración siempre ha sido un desafío para Microsoft. Facebook, Google y Amazon se benefician de un inicio de sesión único por usuario, lo que permite tener una sola fuente de datos. Microsoft nunca ha logrado esto, pero si lo hace ahora obtendría una posición única en el mercado.
Aunque es improbable que LinkedIn domine el espacio B2B en exclusiva. Con la creación de ‘Workplace by Facebook’, una red social profesional que ofrece la posibilidad de utilizar grupos, chats, vídeo en vivo, llamadas, traducción y espacios de trabajo colaborativos, LinkedIn no está solo. Workplace by Facebook cuesta 3 dólares por usuario al mes y ya la usan 1.000 organizaciones en todo el mundo.
Por supuesto en los próximos meses aparecerán nuevos desafíos. Musical.ly llegó a 90 millones de descargas en el verano de 2016, con más de 12 millones de nuevos vídeos publicados todos los días. Estas plataformas pueden morir tan rápidamente como aparecen o pueden convertirse en el nuevo Snapchat. Pero los altos niveles de innovación, especialmente dirigidos a públicos más jóvenes, obligan a las principales plataformas a seguir evolucionando.
Más info.: Estudio Interaction - GroupM
