Noemi Lombardo, Strategy Manager Arena Media Barcelona
La actual era digital está provocando muchos cambios en nuestras vidas: en nuestra forma de comportarnos, de relacionarnos, de informarnos, de entretenernos… y también en nuestra forma de consumir televisión. Internet se ha asentado como un medio absolutamente mainstream (74% de penetración) gracias, en gran parte, a la penetración de dispositivos móviles (94% de smartphones y un 66% de tablets). Como consecuencia de todo ello se produce la metamorfosis de la televisión.
La mutación de la televisión
En los últimos años la televisión ha estado evolucionando, mutando, adaptándose al nuevo entorno, hasta conseguir llegar a un estado en el que el contenido es como un líquido que se adapta a cualquier “continente”.
Esto significa que pueda ser consumido por los espectadores en cualquier momento, en cualquier lugar, y lo más importante, en cualquier dispositivo (anytime, anywhere & anydevice). Esta metamorfosis lejos de reducir el consumo de televisión lo incrementa. Hoy se consumen más horas de contenido audiovisual que nunca (cerca de 5 horas día). La TV sale reforzada y crece con esta transformación: “Internet doesn’t kill the TV Star”. Eso sí, nos enfrentamos a una televisión distinta.
Ya no podemos entender la televisión como “la caja tonta” que todas las familias tienen en el salón, la televisión deja de ser lineal, y deja de “decidir” lo que el espectador ve, cuándo lo ve y dónde lo ve. Ahora la televisión es digital, el 78% de la población declara consumir televisión fuera del dispositivo “televisión”, es multidispositivo, un usuario utiliza un promedio de 2,17 plataformas distintas para consumir contenido audiovisual, bajo demanda, el 73% de la población declara haber visto contenido televisivo en diferido en las últimas semanas, e interactiva con el espectador.
La nueva televisión digital
El 78% de consumo de televisión “digital” o como me gusta llamarla, “Nueva Televisón”, sorprende por lo cerca que está del dato de penetración de la TV Tradicional (87%). Sin embargo, si hacemos un sencillo y superficial análisis de donde consumimos contenido audiovisual nosotros mismos, nuestra familia, amigos, y sobre todo nuestros hijos y sobrinos (adolescentes y niños), nos damos cuenta que este dato tiene todo el sentido y que refleja la vida misma.
La ubicuidad es el atributo que ha favorecido el crecimiento exponencial de esta “Nueva Televisión”, es decir, su don de estar presente en cualquier parte en cualquier momento. El ritmo de vida actual premia cualquier iniciativa en aras de la flexibilidad y la digitalización de la TV consigue sobre todo eso, la flexibilidad del telespectador de ver el contenido que quiera, donde quiera y cuando quiera.
Una de las principales características de la “Nueva Televisión” es el hecho de ser “multidispositivo”. Sobre este atributo es importante destacar que los telespectadores no suelen ser exclusivos de uno u otro tipo de televisión, sino que en su día a día pueden consumir, y de hecho consumen, ambos tipos de televisión indistintamente. Por lo que ambas tipologías no son excluyentes ni se sustituyen, sino que se complementan, y entre las dos construyen el tiempo total de televisión consumido por los telespectadores.
Por otro lado, si bien es cierto que el consumo de TV en diferido es muy elevado (73%), también hay que decir que existen determinados tipos de contenidos que raramente se consumen en diferido, como las noticias, los eventos deportivos, realities… Es decir, todos aquellos eventos comunicativos en los que se da importancia a la frescura de la información siguen siendo a día de hoy casi exclusivos de la televisión tradicional. En el consumo en diferido destaca el consumo de películas, y sobre todo de series, dando lugar a la aparición de fenómenos como el “binge-watching” que consiste en ver series del tirón.
Una televisión interactiva
El último atributo de la “Nueva TV”, la interactividad, es el atributo con mayor potencial y menos desarrollado ahora mismo en España. Esto se debe a que para poder interactuar con el contenido el telespectador necesita tener una Smart TV. Aunque el parque actual de Smart TV’s es de aproximadamente un 34%, de 16 a 55 años, un 56% de éstas continúan sin estar conectadas a Internet, con lo que existen todavía pocas iniciativas que exploten las capacidades tecnológicas de interactividad de estos dispositivos. Una de las iniciativas que existen en este sentido es el Hbbtv (Televisión Híbrida) que permite consumir contenidos bajo demanda, así como contenidos extra sobre el programa que se está visionando (p.ej. acceder a estadísticas sobre un evento deportivo). Este servicio, que también puede ofrecer oportunidades a nivel publicitario, lo tienen activo todas las televisiones españolas pero actualmente tiene volúmenes de utilización muy bajos.
Los retos del futuro
Ante esta nueva realidad televisiva uno de los grandes retos para la industria va a ser la medición cross-device, que ya es una realidad en otros países como Holanda. En España existe una iniciativa de Comscore y Kantar Media para conseguir una medición cross-device que permita tener una foto completa de esta “Nueva Televisión”, en la que están trabajando ambas compañías de forma conjunta.
Publicitariamente hablando esta digitalización de la televisión nos va a permitir en el medio plazo, un nuevo nivel en la metamorfosis de nuestro querido medio rey. Este nuevo nivel es el salto a la contratación programática, que nos permitirá mayor capacidad de segmentar a nuestra target, aprender y cualificar las campañas de televisión. En el Reino Unido ya existe esta modalidad de compra de forma consolidada a través de la plataforma Sky, y supone la máxima digitalización de la televisión en términos publicitarios. Veremos cuanto tenemos que esperar para poder verlo en España. Aunque muy probablemente, será bastante menos tiempo del que todos nos imaginamos, ya que todo en digital avanza de forma exponencial.
