Google e IPG Media Lab han querido definir qué es el branded content y conocer su repercusión en las acciones de marketing. Pero no han querido preguntarle a los profesionales del sector, sino a los consumidores.
Porque precisamente su intención es la de comprender las percepciones de los usuarios y comparar la efectividad del contenido de marca y de la publicidad en vídeo, para lo que han realizado el primer estudio global más completo del sector.
En la investigación fueron entrevistados 14.780 consumidores y se analizaron 50 marcas, pertenecientes a 19 mercados verticales de diez países. Asimismo se evaluó la percepción en diferentes partes del mundo para analizar el impacto y la efectividad del branding.
¿Qué es el branded content?
Según Google e IPG Media, “es el contenido que existe por sí mismo, producido por y para la marca”, que no es lo mismo que el contenido producido por otras personas a los que la marca se adhiere.
Y teniendo esto en cuenta, las compañías hicieron a los integrantes del estudio ver tres tipos de contenido:
- Vídeo sin ningún tipo de mención de marca
- Publicidad estándar de vídeo en formato pre-roll, seguido de contenido
- Branded content, en piezas de una duración media de 130 segundos
Y el resultado fue…
Que los consumidores sabían diferenciar perfectamente cada tipo de vídeo.
Y que además se mostraron más partidarios de los vídeos de branded content que de la publicidad estándar, generando mayores intentos de compra, recomendación, y percibiendo a la marca más favorablemente:
(Puedes hacer clic sobre la imagen para verla a mayor resolución)
Y ¿cuál es el motivo de este aumento de la notoriedad?
Para dar respuesta a la pregunta, en el estudio también se han analizado cómo valoran los usuarios los vídeos de publicidad y de branded content, resultando que…
No obstante se han detectado diferencias en cuanto a la aceptación y favorabilidad del contenido de marca en diferentes partes del mundo.
Oriente Medio es una región donde los resultados de la publicidad tradicional y el branding son casi iguales, mientras que Chile y Colombia son las que presentan diferencias más acusadas.
Las conclusiones del estudio
Por todo ello Google e IPG Media extraen tres conclusiones principales de la experiencia:
- Los consumidores tienen un punto de vista inteligente
Porque saben distinguir el branded content y son conscientes de que forma parte de la estrategia de marketing. Pero no les importa. Sienten que este tipo de contenido ofrece más información centrada en ellos y no en la marca, por lo que genera mayor estímulo y profundidad que los anuncios en vídeo.
- El entretenimiento es esencial
Pese a lo que puedan pensar algunos marketers, la publicidad intrusiva, poco relevante o “pelma” no triunfa tanto como piezas donde los datos son confiables, informativos y a la vez auténticos con la marca.
- Importa el qué se dice y el dónde se dice
Además, también se ha encontrado que el mismo vídeo puede tener diferentes resultados de acuerdo al sitio web que la aloje. Como un “halo” que le rodea y afecta, razón por la que es importante el diseño y el cuidado estético de las páginas.
Así pues, cabe preguntarse: ¿Será el Branded Content el camino que tome la publicidad digital del futuro?
