La publicidad móvil representará el 30,5% de inversión publicitaria mundial en 2020, frente al 19,2% de 2017. Así se desprende del Advertising Expenditure Forecasts, publicado esta semana por Zenith.
La inversión total en publicidad móvil será de 187.000 millones de dólares en 2020, más del doble de los 88.000 millones invertidos en publicidad desktop, y solo 5.000 millones por detrás de los 192.000 millones invertidos en televisión. Al ritmo actual de crecimiento, Zenith estima que la publicidad móvil superará holgadamente a la televisión en 2021.
Y es que a medida que los internautas cambian el ordenador de sobremesa por dispositivos móviles, la publicidad online realiza el mismo movimiento. Así, la publicidad en dispositivos móviles está aumentando a un ritmo meteórico y está adquiriendo cuota de mercado de la mayoría de los demás medios. La inversión publicitaria móvil creció un 35% en 2017 y se prevé que crezca a una tasa promedio del 21% anual hasta 2020.
Todavía no es una publicidad eficaz
Los anuncios de televisión son más efectivos que los anuncios para móviles en el objetivo de conseguir el recuerdo de los clientes potenciales, según Touchpoints ROI Tracker. Los potenciales clientes tienen un 53% más de probabilidades de recordar los anuncios en televisión que los clientes actuales, siendo menor este porcentaje en los anuncios móviles (41%).
De ahí que segmentar la publicidad en canal móvil, dirigida a los clientes existentes, pueda ayudar a las marcas a alcanzar sus objetivos de conversión a corto plazo, especialmente porque los dispositivos móviles conectan cada vez más a lo largo de todo el consumer journey. Sin embargo, los dispositivos móviles actualmente son menos efectivos para crear awareness a largo plazo entre los clientes potenciales que los medios tradicionales, por lo que las marcas con una fuerte presencia móvil deberían considerar invertir más en los medios tradicionales para compensarlo.
Cine crece a gran velocidad
La mayoría de los medios tradicionales siguen creciendo a pesar del aumento inexorable de la inversión en publicidad móvil. Sin embargo, ese crecimiento se desarrolla a un ritmo muy bajo. Se prevé un incremento de la inversión publicitaria en la televisión y la radio de un 1% anual entre 2017 y 2020, así como un 3% anual en exterior.
El cine, sin embargo, crece un 16% anual gracias a la inversión en nuevas instalaciones y pantallas, películas de éxito y un mejor marketing internacional. Sin embargo, el principal motor de crecimiento es el incremento de la demanda en China, donde la venta de entradas aumentó un 22% en 2017. China supera a así Estados Unidos, convirtiéndose en el mayor mercado de publicidad cinematográfica del mundo en 2017, con un valor de 1.200 millones de dólares. Está previsto que en 2020 alcance los 2.800 millones.
La publicidad impresa continúa reduciéndose al mismo tiempo que las tiradas de las distintas cabeceras. Entre 2017 y 2020 se prevé que la inversión publicitaria en periódicos se reducirá en un promedio del 5% anual, mientras que la inversión publicitaria de las revistas se reducirá en un 6%. Sin embargo, esto solo se refiere a la publicidad en medios impresos: los ingresos online abarcan tanto desktop como móvil, por lo que su rendimiento general no es tan malo como sugieren las cifras impresas.
En general, se prevé que la inversión publicitaria global crecerá un 4,5% este año. Este dato está por debajo del crecimiento de 4,6% que se pronosticó en marzo, y eso se debe principalmente a que Zenith ha elevado las cifras para 2017, proporcionando una comparación más rigurosa. Actualmente se estima que la inversión publicitaria global creció un 4,2% en 2017, en comparación con la estimación previa del 4%.
De esta forma, se pronostica un crecimiento del 4,2% para 2019 y del 4,3% para 2020;por lo que el incremento de inversión publicitaria se mantendrá holgadamente dentro del rango de 4% - 5% que se ha establecido desde 2011.
